Меню

Анкета маркетинга для одежды



Маркетинговое агентство Life-Marketing

Новости компании

Анкетирование потребителей: пример анкеты для опроса

Пример анкеты для проведения опроса потребителей, покупателей

Итоговая анкета для опроса формируется на базе формата и целей изучения, дополняется вопросами и блоками, важными для исследования.

Маркетинговое агентство Life-Marketing оказывает услуги по проведению опросов потребителей и изучению потребительского спроса.

Пример формы анкеты: Потребительские предпочтения жителей г. N на рынке продукта.

Цели проведения анкетирования:

Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.

Выявление потребительстких предпочтений и факторов принятия решения.

Определение круга основных конкурентов.

Определение основных источников информации о продукции.

Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы).

Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты для опроса face-to-tace):

Информация о респонденте:

Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту.

до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».) школьники

16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь

26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи

36-45 — люди среднего возраста

46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков

от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст

Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста.

Дети. Да. Какой возраст? _____

Изучение частоты покупки, принципа потребления:

Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования в столь категоричной форме («Вы лично покупаете ____ хотя бы 1 раз в месяц?»). Ввести больше градаций для ответа.

Изучение предпочтений по продукту и знаний марок:

Предпочтения по типу продукта (может быть неск ответов)

Какие марки из перечисленных Вы знаете? Узнаваемость марок (по названиям/маркам). Это НЕ название компании-производителя. Данный блок рекомендуется заполнять 7-9 марками, включая Ваши, которые реально активно предствлены в городе, где проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами Вашим маркам.

Какое _____________________ Вы/Ваша семья приобрела в последнюю покупку? Это может быть тип или марка.

Какое бы _____________________ Вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас? Это может быть тип или марка.

Изучение узнаваемости производителей:

Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт.

Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7 компаний, продукция которых представленна в регионе, где проходит изучение, включая название Вашей компании.

Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему?

Место покупки и факторы принятия решения о покупке

Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов.

Чувствительность к цене

продукт выбирается по ________________________. Цена не играет значение.

продукт выбирается по ________________. Цена изучается и примается к сведению.

при выборе продукта основное внимание обращается на цену.

Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания.

на марку, которую знаю/доверяю

Пристрастие к типу продукта

типовой продукт. Какой?

сложный продукт с ______________________. Какой?

покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится

покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу

вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант

Отношение к новинкам

покупаю один и тот же привычный продукт

люблю экспериментировать и покупать новые продукты

Источники информации о продукте

Источники получения информации о новинках на рынке продукции

реклама в точках продажи

в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже

Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? Да/нет.

Рекламу каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась?

Данный пример анкеты для опроса потребителей, используемый в работе маркетингового агентства Life-Marketing, носит информативный характер (шаблон) и не является итоговым вариантом.

Консалтинговые услуги

Задайте Ваш вопрос прямо сейчас!

Москва: +7 (499) 346-84-04
Санкт-Петербург: +7 (812) 939-52-67
Ростов-на-Дону: +7 (863) 296-42-29

Источник

Задание для обучения по дисциплине маркетинга на примере магазина одежды «New Yorker»

Маркетинг как организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Принципы и функции маркетинга в магазине «New Yorker».

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 05.06.2016
Размер файла 21,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российская международная академия туризма

Восточно-Сибирский институт туризма — филиал РМАТ

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Задание для обучения по дисциплине маркетинга на примере магазина одежды «New Yorker»

курс 2 группа 21-3

маркетинг магазин продукт

1. Краткая характеристика магазина «New Yorker»

2. Принципы и функции маркетинга в магазине «New Yorker»

3. Концепция маркетинга в магазине «New Yorker»

4. Элементы маркетинговой среды в магазине «New Yorker»

5. Маркетинговое исследование магазина «New Yorker»

1. Краткая характеристика магазина «New Yorker»

New Yorker — сеть мультибрендовых одежных магазинов, ориентированных на молодежную аудиторию. Первый магазин был открыт в 1971 году. Сеть New Yorker включает в себя более 900 магазинов в 30 странах мира.

По данным на 1 июня 2014 года в России открыто 75 крупноформатных магазинов под брендом New Yorker — в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Волгограде, Калининграде, Кемерове, Орле, Нижнем Новгороде, Красноярске, Пензе, Краснодаре, Перми, Ставрополе, Тюмени, Самаре, Омске, Челябинске. Уровень цен на одежду New Yorker в России — от 500 до 2500 рублей.

Продуктовая линейка New Yorker включает в себя пять собственных брендов: fishbone и fishbone sister (спортивная и уличная одежда); amisu (стильная женственная одежда); smog (модная и повседневная мужская одежда); и censored (нижнее белье и купальники).

В New Yorker представлена одежда самых разных фасонов: как строгих, так и очень смелых, оригинальных, нестандартных. Цвета также на любой вкус: от серого, черного и белого до ярко-голубого, кислотно-зеленого и розового. Есть как однотонные вещи, так и модели с яркими и броскими надписями, интересными рисунками. Иными словами — подобрать вещи по душе в New Yorker сможет как эксцентрик, так и человек относительно консервативных взглядов.

Его плоская иерархия позволяют New Yorker, чтобы быть эффективным и прибыльным во всех секторах и реализовать принцип сети в компании, обеспечивая основу для его стабильного и перспективного развития.

Магазины New Yorker оригинально и весьма стильно оформлены, но нравятся далеко не всем. В них зачастую довольно темно, вещи иногда разложены/развешены не очень аккуратно, сервис тоже оставляет желать лучшего. Играет современная музыка. Впрочем, это уже стало своего рода стандартом для магазинов недорогой молодежной одежды.

2. Принципы и функции маркетинга в магазине «New Yorker»

Принципы маркетинга в магазине одежды «New Yorker» заключается в нацеленности на достижение конечного результата. Основной целью деятельности магазина одежды «New Yorker» является удержание позиции на рынке и стремление к максимизации прибыли корпорации, удержание лидерства по удовлетворению спроса со стороны потребителей.

Также особое внимание требует прогнозное исследование. То есть, разработка товаров на основе рыночной новизны, обеспечивающая высокоприбыльную деятельность.

Что касается функций маркетинга на данном предприятии, здесь работает сбытовая функция с подфункцией стимулированием сбыта. Так как компания часто делает скидки на различные плохопродаваемые коллекции.

Например, две недели назад предприятие устроило неделю скидок на всю весеннюю коллекцию. Скидки доходили до 50 % и выше.

Стоит отметить аналитическую функцию, где подфункцией является изучение структур рынка. Магазин одежды «New Yorker» внимательно контролирует и проводит SWOT-анализ, где фирма «NEW YORKER Lions» является поставщиком.

«New Yorker» используют различные приемы и методы, применение которых позволяет сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала

Читайте также:  Размеры женской одежды usa

3. Концепция маркетинга в магазине одежды «New Yorker»

Сеть одежды «New Yorker» широко представленная как в Красноярске, так и в других городах Российской Федерации, активно реализует сбытовую концепцию маркетинга. Она предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 70% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д.

В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену.

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.

В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамках имиджевого маркетинга.

4. Элементы маркетинговой среды в магазине «New Yorker»

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутренняя среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Однако, по мере роста компании, все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности

Разберем сначала внешнюю среду, в которую включается экономическая среда. Повышение курса валюты сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне.

Культурная среда. Потребители выбирают модели одежды на основе культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природная среда. Предприятие использует природные ресурсы для изготовления своих изделий. Например: хлопок, нитки, энергоресурсы и т. д.

Внутренняя среда. Конкуренты. Соперники «New Yorker» борются за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. Главными соперниками «New Yorker» являются «Остин», «Бифри» и «Мега Джинс».

Корпорации «New Yorker» необходимо постоянно изучать своих конкурентов, разрабатывать и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.

Посредники. Магазин одежды «New Yorker» имеет не только широкую сеть, но и маленькие точки сбыта. Они помогают предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов.

Поставщики. Также крупная сеть молодежной одежды «New Yorker» имеет разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства товаров или услуг.

5. Маркетинговое исследование магазина одежды «New Yorker»

а) Одна из самых встречаемых проблем среди магазинов одежды и других услуг — это непроданные коллекции за сезон. Цель данного исследования-выяснить причину, почему не продалась та или иная коллекция. Найти пути реализации ее.

б) Вид маркетингового исследования является казуальное исследование. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики. Например, магазин одежды «New Yorker» каждый раз устраивая неделю скидок, обдумывает, приведет ли 10% снижение платы за старую коллекцию к увеличению числа покупателей, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

в) Методы сбора информации в маркетинговом исследовании были отмечены такие как:

– экономические (различные бухгалтерские отчеты);

г) Период сбора информации начинается с середины сезона до конца сезона, если коллекция начала плохо продаваться. Место сбора информации — внутри самой организации. Например, в торговом зале наблюдают менеджеры за покупателями. Они могут отметить какие вещи более популярны среди клиентов, а какие нет. Также, бухгалтерских бумагах отмечается сколько было продано того или иного товара. Какие более ходовые размеры, модели и т.д.

д) Составленный инструмент сбора информации

Один из самых распространённых инструментов информации является анкета. (Приложение 1)

В «New Yorker» использует именно такой инструмент. Анкету заполняют после покупки клиента на кассе. Если на кассе стоят много покупателей, то анкету предлагают заполнить через 2 человека, чтобы не было дискомфорта ни самому заполняющему анкету, ни другим покупателям.

В основном в анкету-опросник входит только одна основная часть, на которой расположена шапка. В ней указываются основные данные потребителя, такие как фамилия, имя, отчество, город и дата.

ж) Из собранных данных по исследованию проблемы можно выделить:

– популярность коллекции среди покупателей снизилась из-за кризиса в стране;

– покупателям не понравились модели одежды (фасон, расцветка);

– мало ходовых размеров;

– плохая вывеска товаров (в магазине много вещей наваленных друг на друга);

– климатические условия (например, лето пришло рано, весеннюю коллекцию не успели продать);

– заказали слишком большой объем товаров оптом;

– неудобное расположение магазинов (например, нет парковки);

– использование не качественных тканей;

– поздние прибытие коллекции.

и) Анализ данных по результатам маркетингового исследования.

В «New Yorker» имеется одна из популярных проблем в современном маркетинге. Пути решения данной проблемы в компании вполне решаемая. Например: если популярность коллекции среди покупателей снизилось, можно сделать скидки или акцию на какие-нибудь определенные вещи. Это касается и ценовой политики.

3. Дата рождения______________________________________________

4. Номер телефона____________________________________________

5. Номер квартала / микрорайона / название района в котором проживаете. ______________________________________________________

6. Ваш е.mail __________________________________________________

Вопросы для учета ваших индивидуальных особенностей и пожеланий:

Размер вашей одежды ? (По российской шкале размеров):

Линейку какого стиля необходимо расширить в нашем магазине?

Каков ваш социальный статус?

· свой вариант ________________

Что влияет на ваш выбор магазина в первую очередь?

· Удобство расположения (Близость к дому/работе)

Как вы охарактеризуете цены в нашем магазине?

Укажите главное достоинство нашего магазина для себя? (Можно отметить несколько вариантов ответа)

· Эксклюзивность, оригинальность вещей

· Выгодные / привлекательные цены

· Высокое качество товара

· Наличие известных брендов

· Качественное обслуживания, хороший сервис

Что, чаще всего, вы не можете подобрать себе из нашего ассортимента? (Например : Джинсы, брюки, верхняя одежда, рубашки , блузы и т.д )

Назовите ваше любимое место отдыха в г.Красноярске?

· Другие места ____________

В каких случаях вы приходите к нам за покупками?

· На новые коллекции

· На акции , распродажи

Напишите нам свое пожелание , предложение _____________________

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Анализ деятельности сети магазинов модной одежды «New Yorker» на рынке г. Краснодара. Специфика, принципы и приемы мерчендайзинга, организация мест продаж и выкладки товаров в торговом зале магазина. Роль инновационных технологий и способы бюджетирования.

курсовая работа [4,4 M], добавлен 24.11.2014

Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007

Сущность маркетинга. Его элементы. Нужды. Потребности. Запросы. Товар. Обмен. Сделка и рынок. Внутренний и международный маркетинг. Производственная функция маркетинга. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

реферат [37,3 K], добавлен 21.06.2007

Принципы, функции, задачи и концепции маркетинга услуг. Роль и степень важности маркетинга в системе управления предприятием. Концепция интенсификации коммерческой деятельности, разработка комплекса маркетинга на примере салона-парикмахерской «Шелк».

курсовая работа [37,8 K], добавлен 20.04.2016

Характеристика современных тенденций организации маркетинговой деятельности предприятия на примере ОДО «Белсервисдом». Анализ организации информационного маркетинга. Управление маркетингом: концепция, основные принципы, функции, цели и виды маркетинга.

отчет по практике [435,2 K], добавлен 05.03.2015

Источник

Маркетинговые исследования для магазина одежды (обуви)

Мода никогда не стоит на месте, и этот факт напрямую отражается на рынке одежды. Для розничного рынка одежды характерны изменения вкусов и предпочтений покупателей, большой выбор брендов, высокая активность игроков, высокие требования со стороны самых эффективных торговых центров. Из-за этих факторов сетевым и несетевым магазинам одежды необходимо регулярное проведение маркетинговых исследований.

Читайте также:  Rip curl горнолыжная одежда

ПРИМЕРЫ

Ниже приведены примеры из аналитических отчетов маркетинговых исследований для магазинов одежды, нижнего белья, колготок/чулок, детской одежды. Цель обзора – продемонстрировать возможности применяемых нами аналитических инструментов. Диаграммы и таблицы приведены в качестве иллюстраций. Сходство указанных наименований с реальными марками носит случайный характер.

Маркетинговые исследования магазинов одежды позволяют решить широкий спектр задач: правильно выбрать место для нового магазина, сформировать оптимальный ассортимент магазина, понять схему выбора магазина покупателями, выявить факторы удовлетворенности посетителей, изучить конкурентов, сформировать правильную стратегию позиционирования магазина одежды и т.д.

Как правило, задачи анализа рынка одежды решаются при помощи количественных маркетинговых исследований (очных и телефонных опросов покупателей одежды, а также замеров пешеходного и транспортного потоков). Для получения точных, адекватных данных рекомендуется заказывать исследования в профессиональном агентстве, которое имеет опыт проведения маркетинговых исследований магазинов одежды (в том числе детской, женской одежды, спортивной одежды, спецодежды).

Для более глубокого понимания покупателей одежды и формирования гипотез могут проводиться качественные исследования, например, глубинные интервью.

Выбор метода, объекта исследования и географии проекта зависит от целей и задач, актуальных для бизнеса Заказчика, а также от специфики бизнеса. Сетевые магазины известных брендов, как правило, могут использовать накопленную компанией информацию и использовать проверенные решения для управления маркетингом.

При выборе места для нового магазина одежды некоторые ретейлеры отталкиваются от характеристик торгового центра, в котором предполагается размещение нового магазина. Во внимание принимается информация об имеющихся брендах, потоках посетителей, профиле покупателей. Получение этой информации возможно от администрации ТРЦ или потребует проведения исследований внутри ТРЦ. В ряде случаев может быть эффективным проведение маркетингового исследования на основе опроса местных жителей с определенной частотой покупки одежды.

Для определения объема рынка и разделения потребителей на сегменты по объему потребления, необходимо выяснить частоту покупки одежды потребителями.


Рис.1. Частота покупки одежды

При изучении платежеспособного спроса возможно выяснение среднего чека на покупку или приемлемой стоимости конкретной позиции ассортимента (юбка, блузка, пиджак). Средняя сумма покупки одежды в сочетании со средней частотой покупки позволяет оценить объем рынка одежды в денежном эквиваленте и вычислить ожидаемый размер среднего чека. Средний чек может быть получен с помощью опроса жителей района /города или посетителей конкретного торгового центра.


Рис.2. Средняя сумма покупки одежды

Важно понимать, где потенциальные клиенты магазина покупают одежду в настоящее время. Это позволит лучше понять своих конкурентов, а также выбрать оптимальное месторасположение магазина одежды.


Рис.3. Предпочитаемые места покупки одежды

При изучении возможностей нового магазина в городе (районе), в котором сеть еще не представлена, может оказаться полезной оценка удовлетворенности жителей текущим предложением одежды (в районе и/или привычных местах покупки).


Рис.4. Удовлетворенность текущим предложением одежды

Уровень удовлетворенности потребителей можно замерить по отдельным параметрам текущего предложения одежды. На базе проседающих параметров можно построить стратегию позиционирования нового магазина одежды.


Рис.5. Оценка уровня удовлетворенности предложением одежды по параметрам (по 5-балльной шкале)

До открытия нового магазина целесообразно напрямую спросить потенциальных покупателей, насколько им интересно было бы посетить новый магазин одежды у них в районе (предварительно описав концепцию магазина). Если это магазин брендовой одежды, то при выяснении заинтересовнаности обязательно указывается бренд планируемой точки.


Рис.6. Заинтересованность жителей района в новом магазине одежды

Полезной информацией для старта и дальнейших коммуникаций магазина могут быть условия, при которых респонденты стали бы посещать новый магазин одежды. Данная информация должна быть отражена в стратегии позиционирования и продвижения магазина.


Рис.7. Условия посещения нового магазина одежды

Знание брендов одежды, предпочитаемых покупателями, позволит сформировать оптимальный ассортимент магазина одежды. На основе предпочитаемых брендов можно разделить покупателей на сегменты и ориентировать магазин на один или несколько прибыльных сегментов.


Рис.8. Предпочитаемые бренды одежды

Для руководства магазина одежды крайне важно знать, какие факторы учитывают покупатели при выборе магазина одежды. По наиболее важным факторам необходимо обеспечить высокую удовлетворенность покупателей. Вопрос о факторах выбора может быть задан различными способами: можно попросить респондентов выбрать только 3-5 самых важных факторов, либо попросить проранжировать факторы по важности или оценить их важность по шкале. Полученная информация может быть использована в рекламе, в оформлении торгового зала, промо-материалах, скриптах для продавцов магазина.


Рис.9. Факторы выбора магазина одежды

Чтобы понимать расстановку сил на рынке одежды и место Вашего магазина в нем, необходимо производить замеры показателей осведомленности о брендах магазинов одежды.

Показатель Top of mind демонстрирует, какая доля целевой аудитории без подсказки называет бренд в первую очередь. Высокий уровень этого показателя говорит о наличии сильной ассоциативной связи между брендом и товарной категорией в сознании потребителей.

Спонтанная осведомленность о брендах (припоминание без подсказки) отражает процесс выбора бренда магазина еще до похода в магазин или ТРЦ.

Осведомленность о брендах с подсказкой (или наведенная осведомленность) отражает ситуацию узнавания бренда уже при непосредственном контакте с ним (например, с вывеской на улице или внутри торгового центра). Этот показатель тоже очень важен, поскольку вероятность покупки бренда, знакомого покупателю, значительно выше, чем незнакомого, даже если покупатель знает только название бренда.

Показатели осведомленности о марках могут существенно различаться в разных городах страны.


Рис.10. Осведомленность о брендах магазинов одежды

Опыт посещения магазина также замеряется в ходе маркетинговых исследований магазинов одежды. Посещение магазина – важный промежуточный этап между узнаванием магазина и покупкой. Если разделить долю респондентов, посещавших магазин, на долю знающих магазин (с подсказкой), будет получен показатель эффективности привлечения покупателей (конверсии осведомленных в посетителей). Магазины, у которых этот показатель ниже, чем в среднем по рынку, должны заняться поиском причин низкой конверсии.


Рис.11. Опыт посещения магазинов одежды

Опыт совершения покупок в магазинах различных брендов замеряется аналогично показателям осведомленности и посещаемости. Производится расчет эффективности удержания покупателей – отношения доли купивших к доле посетивших магазин. Если данная конверсия ниже, чем в среднем по рынку (или у ближайших конкурентов), следует выяснить причины потери покупателей на этапе посещения магазина. В этом может помочь опрос посетителей прямо в магазине одежды, а также наблюдение по методу «Таинственный покупатель» / Mystery Shopper.


Рис.12. Опыт покупок в магазинах одежды

По бренду Заказчика и его прямым конкурентам строятся маркетинговые воронки – диаграммы или схемы, которые показывают, на каких этапах происходит потеря клиентов, и на каких этапах конкуренты превосходят магазин Заказчика (подходы этих конкурентов следует тщательно изучить).


Рис.13. Маркетинговая воронка магазина одежды

Методика бенчмаркинга позволяет сравнить свой магазин одежды с магазинами конкурентов по параметрам, которые влияют на выбор магазина покупателем. Оценки параметров магазинов получают от респондентов, а затем усредняют. При сравнении оценок следует помнить, что посетители магазинов из «соседних» колонок таблицы могут иметь совершенно разные требования к одежде, уровень доходов и образ жизни. Поэтому вполне возможна ситуация, что магазины недорогой одежды имеют оценки за стоимость товаров ниже, чем магазины с очень высокими ценами.


Рис.14. Средние оценки брендов магазинов одежды по параметрам (бенчмаркинг)

Регрессионный анализ оценок – это математическая процедура, позволяющая оценить вклад оценок параметров магазина или продавца в его итоговую оценку. Получаемая модель, в отличие от факторов выбора («работающих» до посещения магазина), показывает, как факторы влияют на итоговую удовлетворенность клиента (после посещения магазина). С ростом удовлетворенности клиента растет и вероятность повторной покупки, и вероятность рекомендации магазина своим знакомым. Анализ позволяет выделить приоритеты в управлении магазином и выделить наиболее эффективные направления в работе с торговым персоналом.


Рис.15. Влияние оценок частных параметров на итоговую оценку магазина одежды


Рис.16. Влияние оценок частных параметров на итоговую оценку продавца магазина одежды

Читайте также:  Чем оттереть засохшую кровь с одежды

Расширение сети магазинов, как правило, приводит и к росту ее посещаемости. Иногда взрывной рост сети магазинов за счет кредитных средств и реинвестирования прибыли – успешный стратегический ход, позволяющий занять новую нишу рынка, не пустив в нее конкурентов.


Рис.17. Зависимость уровня покупок от количества магазинов в Москве

Личный опрос посетителей магазина одежды (в магазине или на выходе) позволяет получить более полную информацию от покупателей о схеме выбора магазина, причинах покупки, впечатлений от посещения магазина.

Очный опрос в день открытия нового магазина позволяет оценить первые впечатления новых посетителей от ассортимента, цен, дизайна помещения и организации праздника. Также в день открытия нового магазина интересно получить профиль посетителей, которых реклама убедила прийти на открытие.

В ходе опроса посетителей магазина можно зафиксировать, какая доля посетителей магазина в день опроса совершила покупку.


Рис.18. Совершение покупки в день опроса

Крайне важная информация, которую можно получить от посетителей магазина, не совершивших покупку, – это причины не совершения покупки. Например, при не-покупке по причине отсутствия нужного товара, уточняется, какого именно товара не было в ассортименте / в наличии. Полученные данные позволяют оптимизировать ассортимент магазина или корректировать количество товара в магазине. Если нужный товар в действительности был в наличии, возможно, проблема в компетентности продавцов или в удобстве навигации в торговом зале.


Рис.19. Причины не-совершения покупки в день опроса

Порой владелец магазина одежды может иметь смутное или несоответствующее действительности представление о его прямых конкурентах. Развеять все сомнения позволяют вопросы к посетителям магазина о том, какие еще магазины одежды они посещают и где еще покупают одежду.

Рис.20. Посещение других магазинов одежды посетителями магазина Заказчика (за последние 6 мес.)

Рис.21. Покупки в других магазинах одежды посетителями магазина Заказчика (за последние 6 мес.)

Методика NPS позволяет замерить один из показателей лояльности клиентов на базе их готовности рекомендовать магазин своим знакомым («индекс потребительской лояльности»). Значение этого показателя варьируются в пределах от -100 до 100, где 100 – наилучший показатель. Для разных направлений бизнеса базисный NPS отличается. По данным сайта npsbenchmarks.com, для магазинов одежды он составляет около 40. Для эффективного контроля данного показателя желательно производить его замеры на регулярной основе (раз в квартал, в полгода).


Рис.22. Методика NPS (Net Promoter Score)

В ходе опроса посетителям магазина одежды задаются открытые вопросы о том, какие преимущества и недостатки этого магазина они могут отметить. Называемые преимущества могут быть использованы при продвижении магазина, в рекламной кампании. Если высока доля посетителей, которые не могут назвать преимуществ магазина, – у магазина недостаточно проработана (либо реализована) стратегия позиционирования.


Рис.23. Преимущества магазина Заказчика, с точки зрения его посетителей

Наиболее распространенные и критичные недостатки следует исправлять и отслеживать в следующих волнах исследования.


Рис.24. Недостатки магазина Заказчика, с точки зрения его посетителей

Для понимания, из каких источников приходят клиенты, у посетителей магазина следует выяснить, откуда они впервые узнали о магазине. Этот вопрос также позволяет оценить, какие каналы привлечения клиентов работают, а какие нет.


Рис.25. Откуда посетители магазина впервые узнали о нем

Если магазин одежды размещал рекламу, целесообразно оценить ее эффективность наряду с эффективностью ее каналов. Для этого посетителей магазина спрашивают, видели ли они рекламу магазина, и если видели, то где.


Рис.26. Осведомленность о рекламе магазина и ее источники

В ходе исследования посетителей магазина одежды важно замерить соотношение новых и давних клиентов магазина. Низкая доля новых покупателей указывает на низкие темпы прироста клиентской базы. Кроме того, если до или во время опроса магазин проводит активную рекламную кампанию, это может быть показателем ее низкой эффективности.


Рис.27. Давность первого посещения магазина Заказчика

Важный показатель удовлетворенности клиентов магазина одежды – их готовность в будущем делать покупки в этом магазине. У тех, кто не готов, необходимо выяснить причины неготовности.


Рис.28. Готовность посетителей магазина Заказчика совершать в нем покупки в будущем

При согласовании задач исследования в анкету могут быть включены вопросы для принятия рабочих решений в текущем управлении магазином. Это могут быть самые различные темы, где мнение покупателей позволяет сделать магазин ближе и понятнее потребителям, а торговлю – более эффективной. В качестве примера приводим несколько тем:

    • Тестирование вариантов дизайна помещения;
    • Выяснение предпочтений по медиа персонам;
    • Отношение к образцам новой продукции;
    • Отношение к элементам субкультур;
    • Сбор ассоциаций, связанных с названиями/рабочими вариантами названий;
    • Выяснение предпочтений по программам лояльности, условиям акций и призам.
    • Особенности применения одежды (например, ситуации использования чулок и колготок).

На базе социально-демографических характеристик (пол, возраст, род занятий и др.) респондентов строится профиль покупателей одежды. Также могут быть построены профили посетителей разных магазинов одежды. В результате может быть сформирован портрет покупателя определенного магазина/бренда, что позволит лучше понимать свою целевую аудиторию и сформировать правильную стратегию позиционирования магазина одежды.


Рис.29. Распределение по полу посетителей магазина Заказчика


Рис.30. Половозрастная структура посетителей магазина Заказчика

При построении профиля в блок «типовых» вопросов могут быть включены «нестандартные» вопросы. Например, при исследования рынка нижнего женского белья важными характеристиками покупательниц являются размеры одежды (размер и объем груди, размер брюк/юбки).

В ходе исследования выясняются медиапредпочтения покупателей одежды, например, предпочитаемые радиостанции, телеканалы, журналы и др. Эта информация необходима для эффективного планирования рекламных кампаний магазина одежды.


Рис.31. Радиостанции, предпочитаемые посетителями магазина Заказчика

Для продвижения в Интернете необходимо выяснить соцсети, которыми активно пользуются покупатели магазина.


Рис.32. Соцсети, которыми активно пользуются посетители или покупатели магазина Заказчика

Более глубоко рассмотреть своих покупателей можно при помощи сегментирования. Процедура сегментирования позволяет разделить совокупность покупателей магазина на относительно однородные и крупные группы, которые могут отличаться как социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.), так и поведенческими характеристиками («редкие, но крупные покупки», «частые небольшие покупки», «ориентированные на бренды», «любители скидок и распродаж», «шопоголики» и т.п.). Для проведения процедуры сегментирования используется метод кластерного анализа. В результате возможна разработка нескольких маркетинговых стратегий, направленных на отдельные сегменты покупателей. Такая «прицельность» маркетинговых усилий способствует увеличению их эффективности.

Помимо опросов, ориентированных на изучение покупателей магазина, могут применяться исследования по методу Тайный покупатель (Mystery Shopper), ориентированные на изучение продавцов магазина одежды.

Метод «Тайный покупатель» позволяет решить следующие задачи:

    • Контроль выполнения стандартов обслуживания. Фиксируется с помощью количественных показателей, поэтому при внедрении новых правил обслуживания они позволяют оценивать динамику изменений;
    • Проверка соблюдения стандартов обслуживания
      — в разрезе этапов обслуживания / продажи;
      — в разрезе сценария посещения (вида товара, типа покупателя, легенды обращения, суммы чека);
    • Сравнение уровня сервиса / обслуживания в различных магазинах своей сети;
    • Сравнение выполнения стандартов в магазинах Заказчика с конкурентами;
    • Сравнение технологий обслуживания операторов рынка и наблюдение эффективных решений у конкурентов;
    • Анализ замечаний тайных покупателей и случаев превышения ожиданий для корректировки стандарта обслуживания;
    • Сравнение показателей различных магазинов и продавцов, в т.ч. «аттестация» персонала магазинов.
    • ABC, XYZ анализ, оптимизация ассортимента;
    • Оценка динамики продаж, среднего чека, выручки, прибыли магазина или сети (в целом, в разрезе магазинов, товарных групп);
    • Выявление сезонных циклов продаж;
    • Выявление групп сопутствующих товаров;
    • Анализ эффективности программы лояльности;
    • Анализ эффективности рекламной кампании магазина (сравнение показателей продаж до и после).

Мы не предлагаем «универсальный» прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, «обманывает» клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.

Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.

Источник