Меню

Как создать премиум бренд одежды



Как создать свою марку одежды: Первые шаги и советы бывалых

Редакция FURFUR опросила нескольких создателей марок одежды и узнала у них, как построен процесс производства одежды, продвижение собственного бренда и трудности, с которыми сталкиваются в России их создатели.

Обучение

Профессиональное образование в области дизайна и конструирования одежды, как показывает пример многих успешных марок и сериала How to Make It in America, — отнюдь не обязательное требование. В конце концов, можно набрать команду профессиональных исполнителей и грамотно выстроить производственный процесс. Особенно, если в планах у вас не сложные подиумные вещи и конкуренция с Рафом Симонсом, а производство базовых повседневных вещей.

И все же дизайнерский опыт, как и профильное образование, не будет лишним — все-таки дизайн одежды требует в том числе технической подготовки. Существует множество вариантов обучения за рубежом, но и в нашей стране также есть несколько хороших вузов, где обучают дизайну и моделированию одежды. Самые престижные из них: Московский государственный университет имени Косыгина, «Британка» и Университет дизайна и технологий.

Концепция и эскиз

Для начала стоит определиться с общей концепцией и продуктом, которым вы собираетесь обогатить отечественный рынок легкой промышленности. Почти всегда этот выбор ограничен финансовыми возможностями — как правило, начального бюджета хватает лишь на небольшую линейку одной-двух вещей (рюкзаков, свитшотов, кепок). Большинство молодых марок ограничивается небольшими и нерегулярными коллекциями: кто-то на этом и заканчивает, кому-то в итоге удается расширить производство, но это в любом случае изматывающий долгострой. Важно помнить еще и о том, что проявить оригинальность все-таки нужно — не стоит делать ставку в ассортименте марки на «простой удобный свитшот» или «нормальные спортштаны».

Что касается выбора направления, на местном уровне какая-то ощутимая плотность присутствует только в секторе бабочек и галстуков, которых за последние пару лет появилось как-то неприлично много. В остальном, даже несмотря на качественный прирост молодых марок, занимающихся производством одежды и аксессуаров, вопроса занятой или свободной ниши даже не возникают, поэтому даже видимость конкуренции создать не получится. Свитшоты, аксессуары из кожи, обувь ручной работы, рюкзаки — все дороги открыты.

После окончательного выбора концепции и решения общих вопросов о марке наступает момент чистого творчества — зарисовка первых эскизов. Почувствуйте себя художником, отдайтесь вдохновению, творите. Только не сильно затягивайте. Дальше (особенно если вы работаете один) вас ждет изматывающая работа менеджера — поиски, звонки, контроль.

Артем ТАРАСОВ
Юрий ЯСЮК

Процесс производства вещи, конечно, прежде всего начинается с идеи. Как правило, идея, которая сиюминутно приходит в голову, еще слишком сырая, чтобы сразу ее воплощать. Наши идеи мы всегда подвергаем тяжелым и мучительным сомнениям и очень часто их вовсе отбрасываем. Важно никогда не забывать про общую концепцию бренда и следить за тем, чтобы придуманная вещь органично в эту концепцию вписывалась.

Зарисовка эскизов — это тот момент, когда нужно максимально реалистично представить себе вещь в будущем. Обязательно мысленно примерить ее на себя. Решить, из какой ткани это должно быть сшито, и узнать, можно ли такую купить. Какая фурнитура понадобится, где ее достать? Очень многое из того, что хотелось бы, купить невозможно или доступно, но в определенном количестве. И непонятно, появится ли снова это в продаже и когда. Для нас такой вариант неприемлем, так как мы в первую очередь нацелены на серийные модели, которые будут отшиваться от сезона к сезону. В идеале — для начала стоит купить розничное количество ткани — совсем немного, чтобы хватило на пару образцов.

Какая фурнитура понадобится, где ее достать? О таких вещах надо думать, уже садясь рисовать эскиз.

Когда ткань и нужная фурнитура куплены, как правило, в твоей голове вещь уже изменилась до неузнаваемости. Поэтому ты снова рисуешь эскиз, уже отталкиваясь от имеющейся ткани и фурнитуры. С этим окончательным эскизом нужно идти к конструктору. Очень желательно, чтобы конструктор был при производстве или хотя бы с возможностью шить образец на производстве. Возможности домашнего пошива и производства значительно отличаются, и для того, чтобы сделать чистый образец, который дальше можно будет перевозить с фабрики на фабрику, нужно делать его в цеху. Это важно для любой марки — время от времени всем приходится менять производство или персонал.

Лекала и производство

Домашнее производство — кошельки, браслеты или чехлы для ноутбуков — не требует каких-то особых профессиональных знаний, поэтому воплощать подобные дизайнерские задумки можно и самому. Если же вы собираетесь производить что-то более сложное (и не в единичных экземплярах), то, начиная с этой стадии, весь процесс лучше доверить профессионалу — это неблагодарная и сложная работа, которую вы, скорее всего, выполнить не сумеете.

Процесс производства в упрощенном виде обычно строится следующим образом: первым заступает конструктор одежды — это тот, кто будет переводить ваши вдохновенные эскизы в рабочие лекала. Уже по ним будет сшита пробная модель в единичном экземпляре, и, если ее качество и крой вас устраивают, можно запускать производство полной партии. Вся эта схема корректируется в зависимости от масштаба и продукта, который вы планируете выпускать. Если это бабочки и галстуки, то для налаженного производства вполне достаточно будет умелой швеи; если это полноценная коллекция одежды, штаб пополняется конструктором, закройщиком и дизайнером (их можно нанять на стороне).

Процесс пошива образца долгий и непростой. Тут важно не торопиться с примерками, лучше еще несколько раз его перешить, чем получить модель с косяками, которые ее загубят. Необходимо понимать, что это последняя возможность что-то изменить. Ты должен придраться к любой мелочи и избавиться от любых сомнительных решений. Образцы лучше примерять на нескольких разных людях. Покупатели ведь тоже все разной комплекции и роста. Уже на первой примерке можно понять, подходит ли задуманная ткань для этой модели, и, если все хорошо, то можно закупать партию.

Далее — чистовые лекала и их градирование по размерам. Внимательный и аккуратный конструктор обязательно оставит на них много комментариев, чтобы другой конструктор или технолог на производстве мог без проблем с ними разобраться. Это как комментарии в программировании.

Вместо фраз типа «ну ребят, так же никто не делает» хороший конструктор будет думать о том, как лучше реализовать то, что вы нарисовали.

Поиск хорошего конструктора — самый тяжелый этап. Толковых швей найти трудно, а толкового конструктора еще в разы сложнее. Тут нужно просто искать и пробовать. Найдя нужного человека, вы сразу почувствуете. Хороший конструктор сходу понимает, что вы от него хотите — неловкие моменты, когда пытаешься что-то объяснить, а ему это кажется бредом, пропадают. Вместо фраз типа «ну ребят, так же никто не делает» хороший конструктор будет думать о том, как лучше сделать то, что вы нарисовали, и как в будущем с этим работать на производстве.

Производства нужно перебирать все, которые есть в вашем городе, стране или за рубежом (в зависимости от ваших возможностей), узнавать условия, общаться с руководством, технологом. После первой беседы многое становится понятно процентов на 80. Нужно показать свои образцы технологу, он сразу скажет, могут ли они выдавать такое качество или нет, нужно им это или лучше отказаться от таких заказов. Многое зависит от партий. Если вы сможете загружать производство хорошим объемом работы, то с вами будет хотеть работать абсолютное большинство российских фабрик. Вам же останется найти подходящую по соотношению цена-качество.

Читайте также:  Восточная современная одежда для женщин

Материалы

Любимая жалоба на местную индустрию начинающего, да и почти любого успешного и продаваемого отечественного дизайнера — это ее фактическое отсутствие. И на этом этапе, если вы, конечно, не собираетесь делать футболки с рисунком в технике батик, вам с подобными проблемами придется столкнуться лично. Отсутствие качественных тканей, материалов, фурнитуры и их непрерывный поиск — ваша головная боль на ближайшее время.

Можно, конечно, прогуляться по местным магазинам вроде «Мир тканей», «Иголочка» и «Дом текстиля», но рано или поздно придется обратиться к виртуальному поиску и выйти на связь с импортными поставщиками. Здесь, во-первых, дороже, во-вторых, меньше выбор, в-третьих, продукция не такая качественная. Хотя, безусловно, бывают и исключения.

Отыскать нужный продукт несложно, тем более что всегда можно попросить выслать вам образцы ткани. Единственная проблема — это сроки доставки и строптивость российской таможни. Поэтому для налаженных поставок и заказа материалов лучше найти посредника.

Олег АКБАРОВ

Вопрос с материалами и производством стоит остро только для тех, кто серьезно относится к продукту и хочет полностью погрузиться в процесс его разработки. Не вижу смысла указывать конкретные места, где следует искать материалы и фурнитуру, поскольку это лишит таких людей изрядной доли романтики и увлекательности процесса.

Самый простой вариант — закупать материалы в РФ. Вы получаете низкое качество и средние цены. Вариант номер два — покупка материалов онлайн. Масса недостатков — нет возможности оценить тактильно, по сути вы покупаете кота в мешке. Можно заказать образцы, так называемые swatches, они дадут представление о материале и цвете. Удобно, когда речь идет об известном материале, вроде Cordura 600D, хотя даже в этом случае возможны варианты от разных производителей, с разными свойствами. Еще один минус такого рода закупок — таможня, ей плевать, что вы поднимаете с колен российское производство. И последний вариант — это крупные выставки, где есть возможность договориться напрямую с производителем или дистрибьютором и получить льготные условия и индивидуальный подход. Я не использовал этот путь, но он мне кажется самым простым, если ты располагаешь определенным бюджетом.

Продажи

Для того чтобы начать предпринимательскую деятельность, необходимо, прежде всего, разобраться с юридическими вопросами и налоговыми платежами. Это тоже требует денег, и с каждым годом все больше. Так в 2013 году сумма фиксированного платежа для индивидуального предпринимателя в социальные фонды составляет чуть больше 35 тысяч рублей. Для сведения: в прошлом году эта цифра была в два раза меньше.

Итак, продажи. Здесь перед вами открываются несколько путей реализации своего продукта, которые можно и нужно объединить, — собственный интернет-магазин, офлайновые магазины, а также ярмарки и блошиные рынки.

Последние два пункта — это то, с чего начинают небольшие бренды, уровень узнаваемости которых не позволяет им продаваться в больших магазинах. На самом деле, это вполне себе неплохой способ реализации — разом, за один день можно продать приличную партию своей продукции. К тому же подобные мероприятия — отличная возможность для пиара: вы демонстрируете покупателям товар лицом, общаетесь с ними и выходите таким образом на частоты сарафанного радио.

Можно попробовать договориться о продаже своих вещей в магазинах. И тут снова существуют две схемы — отдавать вещи на реализацию (например, в онлайн-универмаги вроде Depst или Sunday Up Market, имеющие пространства в крупных торговых центрах), при этом магазин получает с каждой продажи какой-то процент от суммы. Либо работать под выкуп — имеется в виду, что байеры магазина выкупают партию или коллекцию у производителя и затем продают ее по своей цене. Очевидно, что вторая схема работы предполагает приличный тираж и качество продукции и хоть какой-то уровень узнаваемости бренда.

Наконец, собственный интернет-магазин. Это опять же требует денег, и пока у вас некрупные объемы, отдача от него будет ничтожна, но если вы хотите рано или поздно превратиться в империю, без него не обойтись. Самое главное — параллельно с размещением и попытками продать свою продукцию работать над ее пиаром и продвижением.

Михаил ФРОЛОВ

создатель марки аксессуаров Ф22

Интернет-магазин — это первый этап, так как не нужны затраты на аренду, огромная аудитория и прямые продажи. Его можно сделать и самому — существует множество бесплатных движков. Вообще присутствие в интернете обязательно для развития марки — «живая» страница в Facebook с уникальным контентом, хештеги, качественные картинки, Instagram — все это повышают интерес и лояльность к марке.

Если у вас интересный продукт, магазины сами предложат сотрудничество. Единственное, нужно четко понимать, кто ваш потребитель, и находиться поближе к нему. Не стоит бояться самому предлагать сотрудничество магазинам и маркам, которые вам импонируют. Пока ваш бренд небольшой и вы можете контролировать отклик от покупателей, не пренебрегайте этой ценной информацией. Зачастую за счет ориентированного на клиента подхода, многие ваши покупатели обязательно вернутся за новой покупкой.

Что касается бюрократических моментов, то при небольших объемах продаж можно заказать услуги бухгалтера на аутсорсе. УСН (упрощенной системы налогообложения ИП) вполне хватит. Но, конечно, изменения 2013 года по фиксированным платежам в социальные фонды суммой 35 700 рублей заставляют слегка задуматься.

Антон АБО

Очень важно сделать свой интернет-магазин и наладить систему оплат. Мы, например, никогда не занимались продажами через социальные сети, так как у нас есть свой сайт с налаженными процессами.

Можно использовать бесплатные движки или сервисы, типа Bigcartel, но если серьезно заниматься брендом, то это не самый хороший вариант. Создание интернет-магазина в среднем обходится в тысячу долларов. Главное — правильно прописать техническое задание и продумать все детали. Важно, чтобы сайт был удобным и понятным для пользователя. Мы уже несколько раз дорабатывали свой, поскольку изначально делали только футболки и некоторые технические моменты сразу не учли.

Мы вынуждены некоторым байерам отказывать, так как считаем, что в одном городе должно быть не больше двух офлайн-магазинов, которые продают наши вещи.

Касательно офлайн-магазинов: хороший способ пообщаться с байерами и показать свои вещи — это участие в трейд-шоу. Именно на выставках мы познакомились с основными нашими байерами. Сейчас нам пишут различные магазины, но мы вынуждены некоторым отказывать, так как считаем, что в одном городе должно быть не больше двух офлайн-магазинов, которые продают наши вещи. В Украине магазины, которые нас представляют, ставят такую же цену, как у нас на сайте, в других странах магазины ставят накрутку, в которую обычно входит доставка и растаможка товара. Тут уже все индивидуально.

Политика нашего бренда такова, что мы не работаем с реализацией, да и большинству серьезных магазинов не интересно работать по такой системе. Хотя, мне кажется, не у всех молодых брендов получится сразу работать с магазинами под выкуп. По поводу ценообразования: мы работаем достаточно по стандартной схеме, это цена тканей, печати и производства плюс административные затраты.

Читайте также:  Как сочетаются коричневые сапоги с одеждой

Пиар и продвижение

Пресс-релизы никто не читает, но вы все равно их напишите (только так, чтобы не возникало желания закрыть его после первого предложения) и разошлите по профильным изданиям. Стоит учесть, что куда лучше абстрактных фраз об уникальности марки, работает конкретная информация и фотографии. А еще лучше — красиво снятый лукбук. Наконец, самый верный способ — написать нам на почту и попасть в рубрику «Новая марка».

Конечно, обязательно нужно завести и активно развивать страницы в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram (Tumblr или блог лишними тоже не будут). Для небольшого бренда социальные сети на начальном этапе — самый эффективный инструмент рекламы и продвижения. Там вы будете выкладывать фотографии Канье Уэста в вашем худи, новости, красивые фотографии с производства, вдохновляющие видео и все прочее, что способно служить росту интереса. Вот с кого нужно брать пример: 30 марок одежды в Instagram.

Что касается продвижения и пиара нашей марки, то у нас нет специальных людей, которые бы этим целенаправленно занимались. Мы никогда не вкладывали деньги в рекламу. В нашем случае сработало сарафанное радио, плюс мы, наверное, поймали волну. Также мы постоянно общаемся с европейскими коллегами, поэтому в принципе имеем представление, как нужно себя рекламировать.

В наше время существует достаточно много различных социальных сетей и блогов, с помощью которых можно продвигать свой продукт, при этом не вкладывая никаких денег. Но тут есть одно очень важное условие — контент должен быть интересным и качественным. Это может быть интересная статья, описание продукта или просто крутая фотография. Могу выделить несколько сервисов, которые помогают раскрутить свои вещи: Svpply, Tumblr, Instagram, Pinterest и его клоны, ну и, конечно же, Facebook и «ВКонтакте».

Если все качественно сделать, многие тематические блоги и журналы сами будут заинтересованы в том, чтобы написать о вашем бренде.

Многие европейские и американские бренды ведут свои блоги и издают журналы, выкладывают в социальных сетях фотографии процесса производства, интересные описание своих продуктов и просто лайфстайл-фотографии. Еще один важный момент — это подход к лукбукам и промоматериалам. Если все качественно сделать, то многие тематические блоги и журналы сами будут заинтересованы в том, чтобы написать о бренде.

И наконец, отличным способом продвижения и рекламы могут послужить коллаборации с художниками или другими марками. Во-первых, получается новый интересный продукт, а во-вторых — художники, дизайнеры и другие марки делятся с вами их собственной аудиторией.

Источник

Как работать с премиальным брендом

В целом бренд товаров роскоши и товаров массового спроса разрабатывается по одним и тем же лекалам: изучается рынок, создаётся бренд-платформа, формулируется позиционирование, коммуникационная платформа, рисуется фирменный стиль и так далее. Но люксовый бренд всё же имеет очень много существенных особенностей, которые достойны отдельной статьи.

Все особенности премиальных брендов вытекают из особенностей их целевой аудитории. Потребительское поведение тех, кто покупает автомобили McLaren, кардинально отличается от поведения тех, кто ездит на кредитном Renault Logan. Это совершенно другой социальный слой, который живёт совершенно другой жизнью.

Среди бизнес-тренеров сейчас модно давать советы перенимать привычки успешных людей. Оттого и популярны статьи в духе «Правила жизни от Билла Гейтса». Поэтому люксовый бренд чаще всего имеет дело с двумя не пересекающимися сегментами аудитории: действительно богатыми людьми и теми, кто хочет таковым казаться.

Характер потребления у них абсолютно разный. Богатые выбирают премиальный бренд, который им подходит по имиджу и интересам. Псевдобогатых привлекает тот бренд, который выбирают знаменитости и который может быть им доступен по финансам. Богатым премиальный бренд подчёркивает статус, псевдобогатым — имитирует.

Ядром целевой аудитории всё же являются по-настоящему состоятельные люди, поскольку подражатели ориентируются на их потребительское поведение. К тому же с ростом популярности продукции среди псевдоботатых, её популярность среди реально богатых начинает падать. Некогда премиальный бренд приобретает статус бренда для «позеров» и «нищебродов».

Ещё не так давно в нашей стране iPhone был маркером состоятельности. Но если посмотреть на премиальные модели за 200 тысяч рублей, тюнингованные, например, в агентстве Caviar, то вы там не увидите логотип Apple. Потому что с ростом доступности кредитов, смартфон этого бренда может сейчас себе позволить любой. Даже среди «нищебродов» ушла мода демонстрировать «яблочко» остальным пассажирам маршрутки.

Поэтому премиальный бренд чаще всего ориентируется именно на настоящих богачей. Как следствие, ценовые акции и распродажи в этом сегменте — заповедная редкость. Более того, многие люксовые бренды стремятся исключить попадание их продукции в руки тех, кому это не по карману. Поэтому у них нет никаких распродаж, «ликвидаций», и они не направляют остатки в стоки.

Например, британский премиальный бренд одежды Burberry каждый год сжигает непроданные товары на десятки миллионов долларов. Так же поступает с нераспроданными коллекциями Louis Vuitton. Такое практикуется и в других категориях: уничтожаются часы, телефоны, парфюмерия и многое другое.

Чем богаче человек, тем меньшую роль для него играет цена товара. Поэтому редкий бренд товаров роскоши делает большой акцент на ценовую политику. В этом сегменте колоссальную роль играет непосредственный опыт потребления и сам бренд, то есть его позиционирование, легенда, коммуникация и фирменный стиль.

В сегменте средний-плюс бренд тоже зачастую играет доминирующую роль, а качество — это что-то третьестепенное. Например, потребители и бьюти-блогеры крайне негативно отзываются о качестве одежды бренда Anti Social Social Club, но любят её за модный дизайн. Качество продукции, которую же предлагает премиальный бренд, должно быть по умолчанию на высоте (хотя, конечно, бывает всякое).

Высокое качество здесь становится минимальным порогом вхождения в сегмент. Но получается, что оно высокое здесь у всех, и выделиться на фоне конкурентной среды с его помощью не получится. Поэтому требуется поиск каких-то более глубоких смыслов и ценностей.

Потребление продукции, которую предлагает премиальный бренд, это не столько коммуникация с самим товаром или услугой. Люксовый бренд вместе с товаром предлагает вхождение в некий элитарный клуб, прикосновение к чему-то эксклюзивному. Поэтому премиальный бренд редко развивается в ключе текущих массовых трендов — продукт не массовый же. Зачастую такие бренды идут поперёк трендам.

Например, курорт класса люкс Altay Village предлагает качественный сервис европейского уровня. Но когда мы разрабатывали для него бренд, сделали акцент на его географическом расположении. Этнические мотивы тюркоязычных народов вряд ли можно назвать особо популярными среди массовой аудитории.

Но это даже плюс для премиального бренда, поскольку курортов с премиальным сервисом много, а прикоснуться к таинственному древнему Алтаю можно только здесь. Поэтому в фирменном стиле мы задействовали стилизацию под традиционные тюркские орнаменты, которые придали бренду аутентичности.

Да, в редких случаях качество продукта может быть вовсе не нужным. Но в отличие от сегмента «премиум-плюс» здесь должен быть исключительный уровень уникальности предложения. Скажем, турфирма может организовать экспедицию в джунгли, где живёт племя дикарей, поклоняющихся упавшему на их деревню сто лет назад самолёту.

Читайте также:  Мальчик одежда с стиле стиляг

Там вместо вежливых метродотелей и шёлковых простыней будет палатка из пальмовых листьев и риск умереть от инфекции. В общем, сервис будет так себе. Но это будет уникальный опыт для клиента, за который ему будет не жалко отдать огромные деньги.

Ещё одно отличие бренда товаров роскоши от массового бренда — высокий уровень персонализации. Да, сейчас это обычное явление даже в массовом сегменте. Но изначально этот тренд породили именно премиальные бренды. Они используют это уже, пожалуй, не одно столетие. Причём бренд товаров роскоши может обеспечить персонализацию на несравнимо более высоком уровне.

Сверхбогатых людей не так много. Также люксовый бренд отличается ограниченным предложением, зачастую даже гораздо ниже спроса. Это позволяет делать уникальные индивидуальные предложения каждому клиенту.

Спектр персонализации может быть очень широким. Могут быть приятные, но дорогие мелочи, как, например, сервис Mon Monogram Louis Vuitton: клиент может добавить свои инициалы на сумку.

Может дойти чуть ли не полной кастомизации товара. Например, бренд Hermès для своих сумок Birkin предлагает VIP-клиентам выбрать экзотическое животное, из кожи которого она будет сделана, и драгоценные камни, которыми её украсят.

Авторитет — это то, чем обязательно должен обладать бренд товаров роскоши. Премиальный бренд становится полноценным только тогда, когда он получает премиальную репутацию. Часто для этого бренду нужно как следует «настояться» и обрасти богатой историей.

Такая есть, например, у Chanel. Она основана на жизни основательницы бренда — Коко Шанель. Её биография была даже рассказана в мюзиклах и художественных фильмах, некоторые из которых оскароносные. То есть потребители ощущают, что за одеждой, аксессуарами и парфюмерией бренда Chanel есть что-то большее, чем просто дорогие товары.

Вообще очень часто премиальный бренд привязан к какой-то легендарной личности. Имена своих основателей носят люксовые бренды Louis Vuitton, Bulgari, Prada, Jimmy Choo, Ferrari и многие другие. Зачастую их личные подписи становятся важным элементом фирменного стиля. Неординарность и авторитет этих личностей в глазах аудитории автоматически переносится на качества самого бренда.

Обильная демонстрация жизни богачей в СМИ и воспевание красивой жизни в массовой культуре породили культ успеха. Если не все, то очень многие хотят хоть немного прикоснуться к люксовости. Поэтому сейчас наблюдается такое явление как «банализация роскоши».

Многие производители пытаются создать образ качественного продукта за счёт премиального образа. Они используют стереотип потребителя, будто дорогое априори более качественное. Они хотят казаться премиум, будучи обычными недорогими товарами.

Это заметно на полках обычного продуктового супермаркета. Здесь малое время контакта с потребителем и огромная конкуренция. Нужно чётко и быстро сообщить о принадлежности к тому или иному сегменту с помощью дизайна. Поэтому массовый «премиум» опирается в основном на самые распространённые и понятные маркеры премиальности, используя темные цвета, золото и так далее.

Это не значит, что использовать эти маркеры нельзя. Классическое представление премиального дизайна никуда не денется. Исторически сложился образ дорогой упаковки, которым будут пользоваться производители еще долгое время. Но настоящий премиум отличает более утончённая типографика, больше воздуха и так далее.

Настоящий премиальный бренд смело использует очевидные маркеры богатства, если это оправданно. В нашем дизайне бренда Altay Village мы использовали золотой цвет потому, что один из вариантов перевода топонима Алтай — «Золотые горы». Это часть легенды бренда. К тому же логотип представлен в виде монограммы — гораздо менее очевидный для массового потребителя маркер статуса и роскоши.

Зачастую упаковка и бренд — это единственное что отличает продукт от более дешевых аналогов, поэтому в дизайне должен быть «вау-эффект» на всех этапах контакта с потребителем. Яркий пример — наушники Louis Vuitton Horizon, которые технически ничем не отличаются от наушников Master & Dynamic MW07, но в несколько раз дороже. Это одна и та же модель в разных обёртках.

Возможно, упаковка товара премиального бренда нигде не будет демонстрироваться, и даже если она никак не будет влиять на выбор потребителя, она должна соответствовать статусу продукта. Каждый элемент дизайна должен говорить, что ты немного особенный, раз купил это.

Потребители премиальных товаров — люди очень разные и понимание красивого у них тоже очень разное. Кто-то любит сдержанность, кто-то блестящие драгоценности. Поэтому тренды в премиальном дизайне разнятся от сурового минимализма до ослепляющих бриллиантов.

Но, независимо от стиля, главное, чтобы дизайн был уникальным, опрятным и чтобы все элементы визуального образа были друг с другом согласованы. Впрочем, массовым брендам хороший дизайн тоже никогда не мешал.

Особенный бренд требует особенной коммуникации. Разумеется, бренд товаров роскоши пользуется обычными каналами продвижения. Люксовые бренды дают рекламу в СМИ, размещают наружку, мелькают на баннерах в интернете.

Но премиальный бренд в этом случае даёт чаще всего имиджевую рекламу. И даже если реклама всё же продуктовая, поддержание образа бренда в целом должно быть её приоритетной задачей.

Пример из недавнего — реклама Hennessy X.O, которую снял режиссёр Ридли Скотт. Даже язык не поворачивается назвать это роликом — получился целый короткометражный фильм. При его просмотре обращаешь внимание не столько на сам напиток, сколько на те эмоции, которые дарит бренд.

То же и с SEO-продвижением. Богач вряд ли будет выбирать подарок жене по запросу «купить красивое колье» в «Яндексе». Но это не значит, что не нужно быть в первых строчках поиска по своим основным запросам — это просто дело принципа для VIP-бренда.

Для премиального бренда играет большую роль изысканное BTL-продвижение. Например, спонсорство мероприятий, релевантных по тематике. Например, для бренда аксессуаров логично выступить спонсором показа мод.

Почти для каждого бренда роскоши подойдёт войти в число организаторов благотоврительного марафона. Причём не вида «отправь SMS, чтобы купить бабушке дрова». Это должны быть статусные кампании, направленные на решение каких-то глобальных проблем.

Например, Gucci основали программу Changemakers, по которой студентам, принадлежащим к разным культурным и расовым общностям, выделяются гранты на образование в сфере дизайна.

Целевая аудитория премиального бренда довольно тесная, поэтому возрастает роль сарафанного радио. Нужно обзавестись «адвокатами» бренда. Лучше всего привлечь знаменитостей, в имидж которых входит гламурность, утончённость, приверженность к роскоши. Примеров тут тысячи. Ну вот один: бренд Dior пригласил певицу Рианну для создания коллекции солнцезащитных очков.

Создать полноценно работающий люксовый бренд на ровном месте, со стартапа, практически невозможно, поскольку сам продукт уходит на второй план, а важнейшей составляющей становится репутация, которую нужно ещё заработать.

Если есть цель (или даже мечта!) создать из своего бизнеса премиальный бренд, скорее всего, придётся пройти через сегмент средний-плюс как промежуточный этап. Нужно много работать, постоянно повышая планку и находя всё более глубокие смыслы в своей деятельности.

Если компания уже имеет богатую историю и качество её продукции уже не уступает премиальному сегменту, то это уже повод начать оценивать свои силы и проводить ребрендинг. Хотя, может лучше быть первым среди середнячков, чем так себе в классе люкс?

Источник