Меню

Обзор российского рынка детской одежды



Обзор российского рынка детской одежды

Меняется стиль жизни, растет обеспеченность и требования к комфорту среди населения. Если раньше, еще 20 лет назад, не было понятия детской моды, а главными требованиями к детской одежде были прочность и долговечность, то теперь на передний план при выборе товара выходят марка, красота, комфортность и другие характеристики вещи. Это говорит о росте культуры потребления. Ассортимент одежды для детей практически ничем не уступает одежде для взрослых. В магазинах представлено огромное количество марок иностранных и отечественных производителей — от доступных до элитных. Эксперты отмечают, что на фоне общего спада естественной восполняемости населения страны, стабильно растет относительная доля граждан в сегменте от 0 до 4 лет в период 2004-2008гг. Сегодняшний беби-бум обеспечили дети, чье появление на свет родители «откладывали» по экономическим причинам. Данному фактору, в том числе, способствует содействие политики государства в социально-демографическом вопросе и активные меры, принимаемые на федеральном уровне.
В этой связи российский субрынок детской одежды переориентируется на товары для детей в возрасте от 0 лет и старше, ведь малыши рождаются круглый год. Детская одежда, игрушки, книги требуют постоянного обновления и этим обеспечивают оборот рынка. 34% расходов на детские товары составляют затраты на одежду, 12% — на обувь, 18% — на игрушки и 36% — на прочее (по данным сайта http://marketpublishers.ru/report/info/consumers_goods/textile/russian_clothes_market_4_babies_n_kids_under_3_years_old.html , Рис.1).

Годовой оборот российского рынка детских товаров и услуг, по оценкам экспертов, колеблется в пределах $7-8 млрд. и растет на 25% в год. Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализацию детской одежды. Объем рынка детской одежды по приблизительным оценкам составляет более $3 млрд. (по данным сайта http://old.atlant.ru/opt/stati_2685.htm ).
На долю легального российского производства приходится только 18,4% от общего объема рынка. В России нет ни сырья, ни ресурсов, которые позволили бы наладить отечественное производство детской одежды, поэтому около 80% всей детской одежды поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции (Рис.2). В 2007-2008 г. г. больше всего детской одежды на территорию России было ввезено из Китая, на втором месте находится Финляндия, замыкает «тройку» лидеров Германия. Импортный ассортимент детской одежды представлен на российском рынке лучше, нежели ассортимент одежды российских производителей. Но у импортного производителя есть один существенный недостаток – нет адаптации к специфике российского рынка, в первую очередь к российскому климату. Несмотря на это, российскому производителю очень непросто конкурировать с импортными брендами в сфере продвижения и формирования узнаваемости марки.

Рост рынка детских товаров происходит как за счет увеличения количества покупателей, так и за счет увеличения стоимости покупок — средние затраты на одну вещь из детской одежды выросли за последние годы на 50%. На детскую одежду родители тратят в течение года более 10 тыс. руб. на каждого ребенка. Сейчас в России расходы на детскую одежду и обувь составляют в среднем около 16% от всех семейных расходов. Этот показатель примерно равен расходам на одежду и обувь для взрослых (по данным сайта http://old.atlant.ru/opt/stati_2685.htm ).
Рынок детской одежды, так же как и «взрослый», можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий, средний и высокий. Цены на детскую одежду колеблются от $5 в низком и до $100 и выше в премиальном сегменте. Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества.
В верхнем сегменте, кроме показателя «цена-качество», появляется понятие бренда.
В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на вещевых рынках и специализированных детских ярмарках. Особенно это касается востока страны. Эта ситуация в принципе предопределена и обусловлена размерами и географическим положением России. Все, что за Уралом, кажется европейским импортерам и производителям центральной России очень далеким. И у отечественных производителей детских товаров нет стимула развивать производство: импорт контейнерами выгоднее, дешевле, да и само производство строится целиком и полностью на использовании импортных комплектующих (ткани, фурнитура, упаковка и т.д.). Наиболее яркие представители отечественной промышленности в этом сегменте — компании «Глория Джинс» и «Арктика».
Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Маленькая доля детской одежды среднего ценового сегмента объясняется тем, что пока средний класс в нашей стране не очень многочислен, и, соответственно, мал сегмент товаров «для среднего класса», потребителями которого они являются. Одежда среднего ценового уровня представлена огромным многообразием марок и брендов как иностранных, так и российских производителей.
Среди импортных марок этого ценового сегмента это такие марки как Sela, Neonato, LC Wikiki, Coccodrillo и более дорогие Mothercare, Beba Kids, Mexx, Benetton разных стран: Турция, Китай, Польша, Сербия, Черногория, Италия, Испания, Дания. Российские производители также стремятся занять именно эту, наиболее привлекательную для них среднюю нишу: это такие российские бренды как «Глория Джинс», «Этти Детти», «Оранжевый верблюд», Dazzle, «Юнистайл», «Арктилайн», «Нахаленок», «Ярко» и другие.
Премиальный ценовой сегмент полностью оккупирован иностранцами. К данной категории относят детские линии Christian Dior, Dolce & Gabanna, Burberry и специализированные детские бренды — Confetti и Papermoon. Эксперты считают, что покупать роскошные наряды детям россияне уже начали, потому что, наконец, отступили от традиционного принципа «все лучшее — детям, но подешевле». Теперь появилась новая тенденция: детей стараются одевать либо в «едином стилевом решении» с родителями, либо покупать детские элитные бренды. По приблизительным оценкам, наиболее дорогой сегмент рынка вырос за год на 20%, составив 5% от общего рынка. По данным исследований компании КОМКОН, в Москве качественную детскую одежду предпочитают покупать больше трети жителей. Однако участники рынка, работающие в премиальном сегменте, отмечают, что уже можно говорить о конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге. Многие сети предлагают товары в кредит, и уже практически повсеместно распространены распродажи, где товары можно купить со скидкой в 50-70%.
На рынке дорогой и очень дорогой детской одежды много итальянских товаров. Несмотря на разницу менталитетов, климата и уровня жизни, российские вкусы во многом совпадают с итальянскими: есть желание, чтобы дети были одеты ярко, стильно, и даже шикарно (по данным сайта http://old.atlant.ru/opt/stati_2685.htm ).
Каждый производитель по-своему решает вопрос о сбыте продукции. Из-за проблем в сотрудничестве с ритейлерами производители все меньше обращаются к дистрибуции и создают собственные монобрендовые сети. Это позволяет быть менее зависимыми от крупных розничных сетей. У ритейлеров и у производителей есть взаимные претензии. Ритейлеры выставляют жесткие условия вхождения в сеть, среди которых вступительный взнос, диктат цен, требование поставок определенного объема товара строго в срок и штрафы. Производители не довольны работой напрямую с магазинами из-за неплатежей, неудовлетворительных продаж, возврата товара и низкого объема реализации. Производители видят решение этих проблем в создании собственной розницы. Например, Группа компаний «Рикки-Тикки» уже открыла 33 магазина. У компании «Нахаленок» работает около 100 одноименных магазинов.
Примечательно, что при этом у разных производителей затраты на открытие сетей находятся примерно на одном уровне. Именно наличие собственных монобрендовых магазинов позволяет компаниям повысить собственную маржинальность.
В связи с этим по-настоящему интересной темой считается покупка франшизы. Именно она является наиболее подходящим вариантом инвестирования с минимальной долей рисков. Например, корпорация Sela, которая производит одежду для детей и взрослых, продает свою продукцию в 270 сетевых фирменных магазинах, 200 из которых сотрудничают с ней по франчайзингу (по данным сайта http://www.igroprom.ru/journal/review/index.php?SECTION_ID=193&ELEMENT_ID=546744 ).
Несмотря на бурный рост и большой потенциал, сегодня розничный рынок детской одежды развит недостаточно. Основная причина этой тенденции, особенно в российских регионах, – вещевые рынки, которые препятствуют активному перемещению покупателей в магазины современного формата.
Более оптимистичная ситуация отмечается в мегаполисах, где потребители отдают предпочтение сетевым детским магазинам и гипермаркетам. Здесь следует отметить широкий ассортимент детской одежды, который не уступает одежде для взрослых.
Также в магазинах современных форматов представлено большое количество марок иностранных и отечественных производителей – от эконом-класса до элитных.
В 2007–2008 годах весь розничный сектор по продаже детской одежды можно разделить на три части:
– бутики с качественными импортными товарами, рассчитанные на потребителя с высоким доходом;
– магазины, торгующие продукцией среднего ценового сегмента, в том числе отечественных производителей;
– вещевые рынки, где продукция дешевле на 10–30%, поэтому многие родители по-прежнему предпочитают одевать своих детей на рынках.
Число вещевых рынков постепенно сокращается, а доля торговых сетей активно возрастает.
Недостатками рыночной торговли в сравнении с сетевым ритейлом являются ограниченный ассортимент, в отдельных случаях отсутствие гарантии на товар, невозможность произвести обмен и возврат продукции, отсутствие дополнительных услуг. Однако до сих пор 50–60% родителей предпочитают совершать покупки именно на рынках, и всего около 30% покупок совершается в детских магазинах. В регионах почти 80–90% родителей также предпочитают рынки. Еще 10% торговли приходится на мелкую розницу – павильоны, киоски и т.д. Здесь качество товаров, а главное – их безопасность часто оставляют желать лучшего Причина популярности рынков в низкой цене, в широте ассортимента, возможности выбора и вероятности купить все в одном месте. Некоторые покупатели предпочитают детские ярмарки, куда они приезжают 2–3 раза в год, но зато сразу тратят большие суммы. Это говорит о неразвитости других форм розничной торговли. А значит, доля цивилизованной розницы будет увеличиваться (по данным сайта http://www.igroprom.ru/journal/review/index.php?SECTION_ID=193&ELEMENT_ID=546744 ).
Немаловажным фактором становится в последнее время также специфика мест продажи — нередко динамика продаж напрямую зависит от того, находится ли магазин в отдельном здании либо расположен в торговом центре. Причем в основном о магазине для покупки детской одежды либо узнают от знакомых, либо идут в него, потому, что он рядом с домом. Ужесточение требований со стороны покупателей заставляет розничных операторов пересматривать стратегии развития и уделять внимание местоположению и формату магазина, его маркетинговой поддержке.
Несмотря на то, что основной упор в детских магазинах принято делать на маленьких покупателей, по словам операторов рынка, перед ними стоит задача понравиться как детям, так и их родителям. При разработке интерьера, выборе цвета и оборудования для магазина необходимо учитывать интересы обеих групп покупателей, и любой перекос в ту или другую сторону влияет на снижение уровня покупок. Сегодня детские магазины одежды реже используют общепринятый ранее принцип «поставь на полку десяток игрушек — привлечешь внимание детей», отдавая предпочтение грамотному проектированию торгового зала, оформлению витрин и организации специальной игровой зоны. Все чаще применяются необычные элементы оформления интерьера (игрушечная железная дорога на потолке магазина, качели), динамичная подсветка зала, контрастное сочетание подсветки. Для взрослых посетителей детских магазинов оформляются всевозможные указатели, производится выделение на стеллажах хитовых позиций одежды, работают консультанты. Несмотря на то, что жесткой конкуренции между «розничниками» на рынке детской одежды нет и конкурировать приходится в основном с торговлей на рынках, обеспечить лидерство смогут те компании, которые сейчас начали развивать новые форматы розничной торговли, позиционируясь в качестве магазинов комплексной покупки (по данным сайта http://old.atlant.ru/opt/stati_2685.htm ).
Есть и еще один аспект. Рынок детской одежды четко сегментирован по возрастным группам, каждая из которых требует абсолютно разного ассортимента и разных механизмов привлечения и мотивирования покупки. Объединить все в одном магазине сложно. Это под силу лишь крупным розничным сетям, имеющим магазины большой площади со сложной логистической системой. Идеальным решением здесь могут стать торгово-развлекательные детские центры с игровыми комнатами и детскими уголками, где можно было бы проводить специальные развлекательные мероприятия.
Ценовая сегментация специализированных сетей на сегодняшний день выглядит следующим образом (Таблица 1):

Читайте также:  Коллекция одежды от луи витона

Табл. 1. Ценовая сегментация специализированных сетей детской одежды ***

Сети магазинов детских товаров эконом-класса

Сети магазинов детских товаров среднего ценового сегмента

Источник

Пять тревожных тенденций: как пандемия изменит рынок детских товаров России?

В 2020 году рынок детских товаров развивается под влиянием пандемии COVID-19 и характеризуется пятью особенностями. Расскажем о каждой из них. И попробуем выяснить, что происходит с ценами, предложением и качеством продукции для маленьких россиян – каких изменений стоит ждать дальше.

Рост онлайн-продаж. Первая особенность рынка детских товаров России – увеличение объема онлайн-продаж и их доли в розничном товарообороте. Рост продаж в интернет-магазинах наблюдался и ранее – до пандемии. В 2015 году онлайн продавались 8,1% детских товаров, в 2019-м – 15,6%. Но в 2020 году в условиях самоизоляции и временного закрытия офлайн-магазинов онлайн-продажи пошли в резкий рост.

В июне-июле спрос на товары для детей в онлайн-каналах увеличился на 137%. Ожидается, что к 2023 году доля интернет-продаж достигнет примерно 40%. Подтверждения этому уже есть. Так, лидирующая на российском рынке детских товаров компания «Детский мир» отмечает развитие онлайн-канала продаж и планирует увеличить его долю до 45% в среднесрочной перспективе (по сравнению с 24,6% по итогам I квартала 2020 года). На платформе AliExpress во время самоизоляции продажи детской одежды российских брендов выросли на 65%.

Спрос на дешевое и б/у. Второй тренд – рост спроса на дешевые товары, в том числе на бывшие в употреблении. Это вызвано снижением доходов жителей России, начавшимся в 2014 году. В 2019-м реальные располагаемые денежные доходы населения увеличились на 1% относительно 2018 года, однако такой прирост не позволяет вернуться на уровень предыдущих лет.

Во время самоизоляции в апреле 2020-го расходы, например, на детские игры упали почти на 60% относительно показателей I квартала. С учетом того, что детские товары относят к приоритетным, их исключение из потребления невозможно. Однако снижение доходов населения приводит к сокращению импульсивных покупок и повышению спроса на более дешевые товары, в т.ч. бывшие в употреблении.

Больше контрафакта. Третий тренд – увеличение доли некачественных и контрафактных товаров. Отметим: проблема существовала и до пандемии. Доля продукции, признанной некачественной, возросла с 5,2% в 2013 году до 10,3% в 2019-м. Доля контрафакта, по некоторым оценкам, – до 27%.

Однако во время пандемии 2020 года ситуация ухудшилась. Контрафакт значительно дешевле и пользуется спросом в условиях падения доходов населения. Снижение покупательной способности приводит к сокращению доходов производителей, которые ищут пути экономии, в том числе за счет качества.

Возможным решением проблемы является введение обязательной маркировки.

Меньше покупателей товаров для малышей. Четвертая особенность – корректировка спроса из-за изменения возрастной структуры детского населения.

Сейчас снижается спрос на товары для новорожденных и увеличивается на продукцию для детей более старшего возраста. Это связано с сокращением рождаемости, которое началось в 2015 году. В 2018-м снижение составило 7,7% относительно предыдущего года. В январе-июле 2020 года рождаемость снизилась на 5,7% по сравнению с тем же периодом 2019-го. В последующие годы прогнозируется дальнейшее сокращение численности детей самого младшего возраста.

Подобные изменения продолжат оказывать влияние на рынок. В ближайшие годы следует ожидать снижения спроса на товары для новорожденных, а также увеличения спроса на товары для детей в возрасте 7-9 лет, обусловленного высокой рождаемостью в 2012-2014 годах.

Стабилизация средних цен. Пятый тренд – стабилизация средних потребительских цен на товары для детей. После введения экономических санкций в 2014 году средние потребительские цены на детские товары стали резко увеличиваться. Однако в 2017-м рост цен начал замедляться и в 2019-м стабилизировался для большинства детских товаров на уровне 1-2% в год. Например, индекс потребительских цен на туфли детские летние в августе 2014 г. составил 106,2%, 2015 г. – 111,3%, 2016 г. – 111,4%, 2017 г. – 105,5%, 2018 г. – 101,3%, 2019 г. – 101,6%.

В 2020 году темп роста цен на детские летние туфли составил менее 101,6%, а к августу он снизился до 100,8%. Таким образом, пандемия не оказала значительного влияния на изменение цен.

Стабилизацию цен на детские товары хорошо иллюстрирует изменение индекса потребительских цен на мягкие игрушки. В течение 2015 года он возрос (по отношению к аналогичному периоду предыдущего года) с 108,4% в январе до 114,8% в декабре и превысил 115% в сентябре и октябре. В 2016-2018 годах индекс цен снижался. В 2019-2020 годах ситуация оставалась стабильной. В январе-августе 2020-го прирост цен на мягкие игрушки лишь незначительно отличался от показателей 2018-2019 годов и составляет менее 2% (в т.ч. в августе – 1,8%).

Средние потребительские цены на утепленные куртки для детей дошкольного возраста с верхом из плащевых тканей демонстрируют похожие изменения. В августе 2020 года их стоимость увеличилась незначительно – на 0,5% относительно июля и на 0,3% относительно августа 2019 г.

В январе-августе 2020 года похожим образом характеризуется изменение средних потребительских цен на юбки для девочек школьного возраста, брюки для детей школьного возраста из джинсовой ткани, костюм спортивный для детей школьного возраста, ботинки и полуботинки для детей школьного возраста, конструктор детский пластмассовый и ряд других детских товаров. Прирост цен на указанные товары (в процентах к соответствующему месяцу 2019 года) составляет менее 3%. Таким образом, цены на рынке детских товаров в целом стабильны.

Исключения из правил. Но есть и заметные колебания. В августе традиционно вырос спрос на товары для школьников. Увеличились продажи тетрадей, дневников, канцтоваров, а также учебных материалов, одежды, обуви и др. В 2020 году к классическим школьным товарам добавились маски и санитайзеры. Остается повышенным спрос на технику для дистанционного обучения (ноутбуки, планшеты и др.). В августе 2020 года цена на минимальный базовый набор школьника (школьная форма, рюкзак, канцелярские товары) увеличилась по сравнению с августом предыдущего года на 24%.

доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ имени Г. В. Плеханова,

специально для ИА Прибыль RU (Калининград).

Источник

Рынок товаров для детей: тенденции и перспективы

Падение рождаемости и общее снижение уровня жизни российских покупателей приводят к обострению конкуренции в отрасли детских товаров. О том, что происходит на рынке и к чему готовиться его игрокам в ближайшее время, рассказали руководители компаний, производящих и продающих продукцию для детей.

ЕЛИЗАВЕТА ЗЕМЦОВА, КОМПАНИЯ «МИР ДЕТСТВА»:

Рынок товаров для детей напрямую зависит от демографической ситуации. Поэтому закрепившаяся тенденция снижения рождаемости так беспокоит игроков детской отрасли, и первыми негативную динамику ощутили именно производители, которые работают в возрастном сегменте от 0 до 3 лет. Сегмент товаров для малышей долгое время был обеспечен стабильным спросом и считался драйвером рынка: ведь новорожденные появляются на свет круглый год и обязательно нуждаются в определенном наборе вещей. Но, с другой стороны, эта ниша наиболее чутко реагирует на демографическую ситуацию. Стало рождаться меньше детей, для новорожденных стали покупать меньше товаров — и рынок товаров для младенцев начал падать вслед за снижением рождаемости. Категории товаров для новорожденных первыми встречают волну сокращений, но сейчас эта волна докатилась уже и до игрушек для детей от трех лет.

На фоне снижения демографических показателей мы отмечаем перенасыщенность товарного предложения на рынке, а также уменьшение размера среднего чека. Понятно, что причина снижения спроса — в падении реальных доходов населения, которое, по данным Росстата, продолжается шестой год подряд.

Мы также заметили, что в категориях товаров для малышей спрос стал поляризоваться: покупаются либо дорогие, либо дешевые товары. Вырос спрос на самое дешевое, потому что увеличилась доля людей с низкими или снижающимися доходами: родители вынуждены экономить и выбирать более дешевые товары, а когда появляются деньги, приобретают для ребенка самое дорогое из того, что могут себе позволить. Вновь происходит резкое расслоение людей по доходам, теряется средний ценовой сегмент.

Не первый год растет доля покупок в рамках промоакций. Это объясняется не только падением реальных доходов населения, но и своеобразной модой, уже сформировавшейся привычкой. Покупатель плохо понимает реальную стоимость товара — везде идет охота за скидками и спецпредложениями. Сейчас доля промо в продажах товаров для младенцев очень высока и, по моим ощущениям, уже достигла потолка. Чтобы переломить этот тренд, ретейлеры должны отказаться от избыточных акций в пользу неценовых промо и программ лояльности.

На рынке происходят и другие изменения — на уровне поведения потребителя, на уровне каналов продаж. К примеру, в нашем сегменте рынка — в товарах для детей в возрасте до трех лет — растет доля продаж более дешевого ассортимента, который продается в магазинах-дискаунтерах.

Если говорить о глобальных трендах, то, например, на аналитических сессиях главной международной выставки детских товаров в Кельне Kind + Jugend, где в прошлом году были представлены и наши товары брендов «Мир детства» и «Курносики», — выделились три главные тенденции, которые будут оказывать влияние на детскую индустрию в 2020 году. Во-первых, звучит тема заботы о чистоте планеты, и многие производители берут курс на товары из экологичных материалов, которые помогают сохранить окружающую среду. Во-вторых, развиваются коммуникативные функции детских товаров: продукция помогает родителям общаться с детьми, а детям — с другими детьми (общаясь, люди учатся взаимодействовать и понимать друг друга). И, наконец, цифровизация охватывает все сферы нашей жизни — и детский рынок тоже.

Читайте также:  Какая одежда нужна для повара

В России из глобальных трендов на первом месте дигитализация. А главная российская тенденция — это, собственно, и есть отрицательная динамика: по прогнозам, рождаемость упадет еще на 8%, в стране по-прежнему остается критически много бедного населения, и детский рынок еще просядет. Поэтому, чтобы удержать долю на падающем рынке, активным игрокам предстоит пересматривать стратегии и искать новые каналы продаж, новые рынки, новые креативные решения, развивать сотрудничество с авторитетными лидерами мнений, с научными и медицинскими учреждениями. Ретейлу придется менять форматы торговли, а производителям — приспосабливаться под запросы покупателей. В условиях, когда главным аргументом для покупки является более низкая цена, важным направлением становится расширение представленности детских товаров в гипермаркетах и маркетплейсах, а также распространение интернет-торговли.

Мы видим большой потенциал в государственной поддержке предприятий индустрии детских товаров. Рост численности населения и реальных доходов граждан президент назвал среди национальных целей Российской Федерации, а меры поддержки детской индустрии указаны в Национальной стратегии действий в интересах детей, — и хочется верить, что это принесет свои плоды.

Отмечу вклад, который вносит отраслевая профессиональная ассоциация — АИДТ, — лоббируя интересы производителей. Положительные примеры ее действий на государственном уровне уже имеются. Например, только в 2018 году по линии национальных проектов для детских учреждений было закуплено товаров на сумму порядка 600 миллиардов рублей, в том числе игрушек для детских садов — на 30 миллиардов рублей. И это вселяет оптимизм. Также положительно себя зарекомендовал проект «Подарок новорожденному »: в регионах начались закупки самых необходимых детских товаров для вручения молодым родителям прямо в родильных домах. Наша продукция тоже появилась в подарочных коробках для младенцев: отечественные бутылочки с силиконовой соской, соски-пустышки, фартучки-слюнявчики, термометры для ванны, российская детская косметика, средства гигиены и бытовой химии торговых марок «Мир детства» и «Курносики». Все это производится в России, и государственные преференции для отечественной детской продукции я бы тоже назвала одним из ресурсов, на который следует обратить внимание. Поэтому скажу так: несмотря на негативную динамику рынка, мы сохраняем оптимистичный настрой.

Объем рынка оценивается почти в 630 миллиардов рублей, а с учетом государственных мер в сфере детских товаров эксперты уже называют сумму до триллиона рублей. Возможно, я бы и не стала именно сейчас рекомендовать новым игрокам выбирать эту сложную нишу для начала деятельности, но рынок меняется, по-новому структурируется, и мы увидим его обновленным.

ЕВГЕНИЙ КЕМЕНЕВ, КОМПАНИЯ «ИГРОТРЕЙД»:

Российский рынок игр и игрушек очень четко сегментирован. Согласно моим наблюдениям, в 2019 году вырос спрос на настольные игры, наборы для творчества и рукоделия. Это произошло за счет социального тренда и обусловлено желанием родителей как можно больше времени проводить с детьми и обучать их полезным навыкам в процессе игры. Для российских производителей это большой плюс, ведь основная часть ассортимента игр производится в нашей стране.

Также продолжает быть заметным тренд активного использования развивающих онлайн-игр, приложений, головоломок, ведь мамы и папы почти не ограничивают доступ малышей к гаджетам. Ребенок растет, и его интересы все больше концентрируются в онлайн-пространстве. Любимыми героями становятся персонажи мультфильмов, видео- и компьютерных игр. В связи с этим продолжает увеличиваться доля товаров, произведенных по лицензиям мультфильмов, также растут продажи игрушек, рекомендованных популярными личностями — лидерами мнений. Традиционным развивающим игрушкам сегодня уже сложно конкурировать с онлайн-развлечениями и компьютерными играми.

В нашей компании хороший рост показывают товары для новорожденных бренда Elefantino. Это связано с тем, что в 2019 году мы еще внимательней проработали ассортимент серий, вывели на новый уровень качество и функционал игрушек, сохранив при этом очень демократичные цены. Этот факт отметили конечные покупатели, которые делают выбор в пользу продукции среднего ценового сегмента. Также значительное увеличение продаж демонстрирует сегмент детского транспорта, в частности самокаты для детей и подростков. Дети начинают использовать эту продукцию в более раннем возрасте, а разнообразие представленных моделей позволяет удовлетворить потребности разных покупателей.

В этом году наша компания делает большую ставку на развитие направления детского транспорта, в частности на расширение ассортимента за счет ввода линейки двухколесных детских велосипедов для девочек и мальчиков под брендом Slider. Для нас это новое направление, поэтому специалисты компании провели масштабное исследование рынка, представленного ассортимента, возможностей производственных компаний. Многие наши клиенты приняли участие в опросах, и на основании полученной информации мы сформировали новые линейки двухколесных велосипедов для девочек и мальчиков под брендом Slider. В следующем году новые модели будут представлены на специализированной веловыставке, где все наши действующие и потенциальные клиенты смогут оценить результаты совместной работы. При этом прос на трехколесные велосипеды не снижается, а велосипеды, произведенные по лицензии Bentley Motors Limited, показывают стабильный рост, так что в 2020 году мы планируем порадовать своих покупателей интересными новинками этого бренда.

Сегмент игрушек напрямую зависит от финансовых возможностей покупателей. Спрос на качественную функциональную продукцию в красочной подарочной упаковке не падает, при этом родители, выбирая из представленного на розничных полках ассортимента, обращают внимание на стоимость игрушек.

Компаниям, работающим на нашем рынке, рекомендую обратить внимание на тренд снижения возраста родителей и разделение целевой аудитории на две основные возрастные группы: 25-30 лет и 30-35 лет. Они имеют разный доход, разный подход к воспитанию и развитию детей, а следовательно, различаются и критерии, которыми эти мамы и папы руководствуются при выборе игрушек.

МАРГАРИТА МУСАТОВА, ГП «ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО»:

Российский рынок товаров для детей можно назвать перегретым: предложение на нем существенно превышает спрос. При этом в 2019 году все новые позиции из нашего ассортимента продавались прекрасно, однако некоторые товарные группы «со стажем» стагнировали. То есть с новыми артикулами все в порядке, а вот часть игрушек, которые мы впервые выпустили еще лет пятнадцать назад, уже немного устарели и по всем законам маркетинга не могут продаваться хорошо. У нас есть система ротации ассортимента, которая должна решить эту проблему.

Строя прогнозы на ближайшее время, хочу обратить внимание на то, что, по данным Росстата, естественная убыль населения в России в 2019 году стала рекордно высокой за последние одиннадцать лет: снижение рождаемости было зафиксировано в 80 из 85 регионов. В 2020 году ожидается дальнейшее сокращение рождаемости.

Кроме того, в прошлом году в несколько раз повысилась стоимость услуг по сертификации продукции, и в 2020 году нам предстоит работать уже по новым ценам. При этом размеры административных штрафов для юридических лиц могут вырасти не в разы, а в десятки раз. Также впереди нас ждет обязательная маркировка товара. А уровень доходов населения вряд ли резко поднимется. Поэтому я хотела бы предупредить те компании, которые стремятся развивать свои продажи на детском рынке, что этот год, по всем приметам, будет гарантированно тяжелее прошлого.

Что мы будем делать в 2020 году? Мы выпустим, наконец, ту игрушку, работу над которой начали два-три года назад. Она более технологичная. Для ее производства были спроектированы и изготовлены сложные литьевые формы и вырубные штампы, освоены необходимые технологии, закуплено недостающее оборудование, построены помещения, подготовлены кадры. Мы начинаем все больше пользоваться своими конкурентными преимуществами и выпускать товары, которые сложно повторить. В 2020 году это будет заметно не только нам.

АНТОН ФОМИНИЧЕВ, ИЗДАТЕЛЬСТВО MALAMALAMA:

В настоящее время мы наблюдаем значительный рост сегмента картонных книг, детских развивающих игр, пазлов и продукции, которая находится на стыке этих категорий, — так называемых книжек-игрушек. При этом самым высоким потенциалом обладают издания для детей раннего возраста (от шести месяцев до трех лет), выполняющие и развивающую, и образовательную функции.

Обучающие материалы для развития детей должны соответствовать конкретному возрасту ребенка, помогать родителям решать задачи, которые стоят перед ними в каждый период жизни малыша. В продукции некоторых игроков этого сегмента рынка мы часто видим несоответствие возрастным требованиям.

Сам же рынок характеризуется высокой степенью подражания — в точности копируется успешный опыт зарубежных производителей совершенно без учета российских особенностей.

Отмечу, что специалисты издательства Malamalama разработали собственную модель потенциально востребованного продукта — некий треугольник, в центре которого — успешный продукт, а в вершинах — три базовых принципа:

1. Психология: соответствие контента возрастным задачам развития и когнитивным возможностям ребенка.

2. Искусство: эмоциональная привлекательность и понятность.

3. Технологии: с одной стороны, надежность и износостойкость, с другой — уникальность и доступность продукта.

В издательстве Malamalama все три принципа подтверждены и обеспечены квалификацией топ-менеджеров. Один из основателей компании является профессиональным психологом, второй – высококвалифицированным техническим специалистом и инженером, а наш главный редактор имеет высшее художественное образование и собственные дизайнерские проекты.

Если говорить о прогнозах развития рынка, то все более значимым будет становиться наличие максимально высокого обучающего потенциала изданий. На текущий момент инициатором покупки развивающей продукции выступают взрослые (покупатели). А дети (потребители) предпочитают/выбирают более эмоциональную продукцию: им важна распаковка, тайна и персонажи любимых мультфильмов. Примерами могут быть Kinder Surprise и куклы L.O.L. Surprise. При этом взрослые не удовлетворены высокой стоимостью и низким развивающим эффектом купленного продукта.

Будущее рынка за товарами, инициаторами покупки которых будут выступать одновременно и потребитель, и покупатель. При этом не нужно компромиссов: товар должен отвечать запросам как взрослых (надежность, соотношение цены и ценности, полезность), так и детей (персонаж, распаковка, тайна, эмоции). А главное — сочетание трех обозначенных базовых принципов продукта обеспечивает эту самую притягательность и пользу для покупателей и потребителей в равной степени.

При создании любого продукта необходимо помнить про товары-заменители. И главные из них сейчас — планшеты, которыми дети начинают пользоваться во все более и более раннем возрасте. Важно знать, что планшет, при всех его возможностях, все же дает только зрительную (2D) и звуковую модальность, не касаясь осязания и обоняния. Это значит, что мы должны думать о дополненной модальности продукции — о тактильных ощущениях (издания с тактильными вставками), объемных 3D-иллюстрациях (книги по технологии «pop-up») и вкусовых ощущениях (полезные сладости).

Что касается планов на 2020 год, то они, безусловно, вытекают из наших прогнозов развития рынка. Первое — продолжать развивать ассортиментный портфель в сторону продуктов с дополненной модальностью. Здесь важно, что в 2019 году мы уже создали прочную базу для новых разработок тактильной продукции и книжек-панорамок. Второе — разработать и вывести на рынок тот самый идеальный продукт, который в равной степени полюбится взрослым и детям.

Читайте также:  Как носить брендовую одежду

ОЛЬГА МУРАВЬЕВА, КОМПАНИЯ «БЫТПЛАСТ»:

Снижение рождаемости в России остается одним из ключевых факторов, которые влияют на рынок детских товаров, особенно в сегменте товаров для малышей. Демографическая ситуация ведет к усилению конкуренции среди производителей товаров для детей до трех лет. Наша компания выпускает детские ванночки, товары для купания малышей, посуду, поэтому снижение рождаемости является для нас одним из самых главных факторов.

Успешным для нас оказался запуск новой линейки детской посуды «Пластишка». Ранее аналогичная продукция производилась в основном в странах Юго-Восточной Азии, а сейчас мы смогли удовлетворить потребность ретейлеров и конечных потребителей в безопасной детской посуде от российского бренда.

В 2020 году он продолжит существенно влиять на сегмент товаров для малышей. Для сохранения объемов продаж все больше компаний развивают экспортное направление. Вторым фактором будет усиление роли сетевых партнеров и развитие СТМ. Третий значимый фактор — развитие онлайн-продаж и дигитализация. Любая информация о товаре сейчас доступна моментально: можно сравнить цены, почитать отзывы, поделиться своим мнением после покупки. Поэтому для производителей как никогда важно поддерживать высокий уровень качества продукции. Наличие большого количества отзывов мам о детских товарах в интернете является огромной маркетинговой базой, которую можно использовать при разработке новых продуктов.

2020 год для нас юбилейный: компании «Бытпласт» исполняется двадцать лет. Наши главные принципы развития остаются неизменными с момента создания предприятия: это высокое качество продукции и сервиса, современный дизайн изделий, социальная ответственность и забота об окружающей среде. Именно они — залог конкурентоспособности на быстро меняющемся рынке детских товаров.

Так, в 2019 году на рынок вышло первое изделие из новой линейки детских товаров Kidfinity – уникальное запатентованное сиденье для купания малышей, разработанное с учетом европейских стандартов и протестированное мамами.

2020 год для нас юбилейный: компании «Бытпласт» исполняется двадцать лет. Наши главные принципы развития остаются неизменными: это высокое качество продукции и сервиса, современный дизайн изделий, социальная ответственность и забота об окружающей среде. Именно они – залог конкурентоспособности на быстро меняющемся рынке детских товаров.

ЕВГЕНИЙ ВИНОГРАДОВ, ИЗДАТЕЛЬСТВО «БАНДА УМНИКОВ»:

В 2019 году активно развивался канал интернет-продаж. По нашим ощущениям, его доля выросла минимум в два раза по сравнению с 2018 годом, и тренд на 2020-й сохранится. Людям удобнее выбирать известный продукт (наш бренд) на интернет-витрине: на нашем сайте и на сайтах партнеров достаточно информации, чтобы составить целостное впечатление о товаре. А доставка до дома или до пункта самовывоза избавляет покупателя от необходимости тратить лишнее время на получение заказа.

В продажах мы сейчас активно развиваем корпоративное направление и считаем его перспективным. С каждым годом все больше компаний стараются выстраивать отношения со своими работниками и повышать их лояльность, в том числе с помощью заботы об их близких. Поэтому доля подарков детям сотрудников серьезно растет.

В 2020 году мы продолжим выпускать качественные продукты в тех товарных категориях, которые еще не заполнены, и тем самым помогать потребителю решать его бытовые проблемы. Вместе с этим будем стремиться сделать процесс приобретения/получения продукта еще более комфортным и приятным.

ОЛЬГА ПАВЛОВА, КОМПАНИЯ «ЛАБОРАТОРИЯ ИГР»:

2019 год был сложным для индустрии детских товаров ввиду того, что общая экономическая ситуация в России ухудшилась. Некое падение было и в 2018 году, но, видимо, финансовые ресурсы и кредитные линии позволяли оптовикам и сетям держаться на прежнем уровне, а вот в прошлом году сложная ситуация уже показала себя во всей красе. Покупательная способность населения заметно упала, и дальше, по цепочке, это сначала сказалось на рознице, а затем дошло и до оптовых компаний.

При этом рынок детских товаров несмотря ни на что все же не стагнирует. Хотя лето было тихим, высокий сезон не заставил себя ждать, и ситуация понемногу приходит в норму. Конечно, экономический кризис не мог не сказаться на малом бизнесе, особенно в нашей категории игр: мы все чаще работаем с крупными компаниями и все меньше заказов получаем от индивидуальных предпринимателей. Это и хорошо, и плохо. Работа с большими компаниями более стабильная, но при этом и более сложная. Деньги в случае работы с крупным бизнесом «длиннее», в то время как малый бизнес всегда генерировал постоянную выручку.

Ситуация на рынке, конечно же, коснулась и нас: лето 2019 года было самым спокойным за все одиннадцать лет существования «Лаборатории Игр». Это дало нам возможность изучить рынок детских товаров более серьезно, скептически посмотреть на свой ассортимент, убрать неликвидные позиции и развивать те игрушки, которые, по нашему мнению, будут востребованы даже при общем падении уровня жизни населения. Мы все так же делаем ставки на интересные головоломки, на игрушки, направленные на развитие мышления у детей и взрослых, и, конечно, в первую очередь — на качество поставляемой нами продукции.

Меня, как директора компании — поставщика детских товаров, очень радует тот факт, что государство все внимательнее относится к качеству поставляемых на российский рынок игрушек для детей. Несмотря на то что мы все так же ожидаем падения среднего чека в магазинах, я более чем уверена, что рынок не захлестнут дешевые китайские аналоги, как это было раньше, в годы финансового кризиса: и госорганы, и сама розница делают ставку на качество продаваемого детского товара. Большую роль в этом играют, конечно же, наши любимые клиенты — родители, которые с годами стали более требовательными к тому, что они покупают своим детям. Сегодня покупатели хотят, чтобы игрушка прослужила ребенку долго и не нанесла урон его здоровью.

Мы не только планируем развивать ассортимент импортной продукции, но и делаем ставку на отечественных производителей, которые в последний год стали выпускать качественные и интересные игры. И, конечно, мы будем искать талантливых российских изобретателей новых головоломок, которые покорят детей и взрослых!

НИКОЛАЙ МАЛЫШЕВ, КОМПАНИЯ «НАСТОЛЬНЫЕ ИГРЫ — СТИЛЬ ЖИЗНИ»:

Настольные игры в России несколько лет назад выбрались за пределы специализированной розницы и продолжают уверенное движение на полки непрофильных магазинов. Основным трендом 2019 года в этом сегменте стала популярность детективных и квест-игр, а в индустрии детских товаров в целом — перетекание продаж из розничных магазинов на интернет-площадки. Также можно отметить, что все больше отечественных игр успешно выходит на мировой рынок. В качестве примера можно привести стратегическую игру о советской колонии на далекой планете «Дальние рубежи» или атмосферную квест-игру «Побег из психушки».

В 2020 году крупнейшие интернет-магазины продолжат свою борьбу за покупателей. Наша компания традиционно будет делать ставку на высокое качество игр и эксклюзивные новинки от российских авторов и крупнейших зарубежных издательств.

МАКСИМ КОРСАКОВ, КОМПАНИЯ FREEZE LIGHT:

В 2019 году мы почувствовали спад спроса и, соответственно, сократили объемы производства. Мы связываем это с настроением всего рынка. В 2019 году мы ввели в ассортимент две новинки: наборы для рисования светом и мелом, а также доски, на которых рисуют светом при свете и в темноте. Эти новинки вызвали повышенный интерес целевой аудитории, но результаты продаж все равно не соответствовали нашим ожиданиям.

Рынок детских товаров очень динамичен, и покупателей надо постоянно удивлять, придумывать что-то новое. В 2020 году наша компания планирует осваивать зарубежные рынки. В данный момент мы выходим на европейский рынок, и у нас на него большие планы.

ЮЛИЯ ГОЛОВА, АГЕНТСТВО «МАРМЕЛАД МЕДИА» (ГК «РИКИ»):

В 2004 году мультибрендовое агентство «Мармелад Медиа», входящее в состав Группы компаний «Рики», стало фактически основателем российского лицензионного рынка в сфере анимации. Когда наша компания начала свою деятельность, у производителей не было понимания, зачем работать с лицензированием в этой области. Приходилось объяснять, отвечать на возражения, взращивать культуру лицензирования, формировать алгоритмы, которые впоследствии переняли участники отрасли.

Сегодня рынок лицензирования динамично развивается и демонстрирует прирост большого числа новых брендов для самых разных аудиторий. Сегмент лицензионной продукции по анимационному контенту для детей в возрасте от четырех до семи лет перенасыщен. А доля лицензирования товаров для новорожденных и самых маленьких детей на российском рынке, напротив, растет. «Малышарики» стали первым проектом в сегменте аудитории от 0 до 3 лет и начали работу в этой категории лицензирования, что позволило привести в соответствие запросы производителей и покупателей и, как результат, увеличить рост продаж.

В целом высокая конкуренция побуждает правообладателей и производителей искать новые концептуальные решения. Если раньше можно было выделиться за счет качества продукции и красивой упаковки, то сегодня этого для успешного продвижения уже недостаточно. Нужны принципиально иные подходы для вовлечения аудитории и межплатформенные кейсы. Необходимо осваивать и развивать новые каналы коммуникации с современными детьми и их родителями — виртуальную и дополненную реальность, голосовое и жестовое управление, взаимодействие с лидерами мнений, вовлечение социальные сети, использование QR-кодов.

В 2019 году наш давний стратегический партнер Danone перезапустил линейку молочных продуктов под брендом «Смешарики». Интерактивная метка на упаковке позволяет путешествовать со Смешариками в «дополненной реальности» и взаимодействовать с любимыми героями в игровой форме. Продукция была успешно представлена во всех торговых сетях России. В рамках продвижения товаров на YouTube-канале Viki Show вышел клип «КосмоЛайк», который собрал 31 млн просмотров. Была еще одна коллаборация с блогером: на канале Lady Diana вышел клип «Будет супер», у него 26 млн просмотров. Новый маркетинговый подход к выводу продукта на рынок обеспечил отличные результаты в продажах. Этот опыт показал, насколько важно понимать тренды и потребности целевой аудитории.

Поколение Z трудно увлечь, дети быстро переключаются, их внимание сложно удержать, поэтому важно создавать уникальные продукты с интересной подачей. Это должен быть товар с так называемой сиюминутной радостью. При этом также важно делать акцент на edutainment (игровое обучение). Современные родители обращают особое внимание на полезность, уникальность, ценность и обучающие возможности лицензионной продукции.

Среди актуальных тенденций также стоит отметить прямое сотрудничество с торговыми сетями. . В этом ключе успешное взаимодействие получилось с сетью «Улыбка радуги», для которой под брендом «Смешарики» производится широкий ассортимент косметических продуктов. В 2020 году появятся летняя и осенняя коллекции одежды для детей от 0 до 3 лет по лицензии бренда «Малышарики». Эта продукция будет продаваться в 450 магазинах сети Gloria Jeans в России и СНГ.

За счет большого объема продаж и обширной географии работать с крупными ретейлерами очень выгодно. Кроме того, у них уже налажены производственные мощности, логистика и каналы сбыта.

Источник